¡Podemos!

            Un amable merodeador me pidió hace tiempo que diera mi opinión sobre Podemos, el partido de Pablo Iglesias. He tardado en responder porque aún no tenía nada claro el asunto; sigo ahora sin tenerlo del todo claro, pero sí lo suficiente para apuntar algunas ideas. Como Podemos es, además de otras cosas, un fenómeno mediático, de momento voy a usar mi experiencia de publicitario para tratarlo como si fuera una cuestión de marketing. Porque lo es: marketing político.

            Hace cuatro años se hizo evidente que, dentro del panorama político español, se había abierto un “nicho de mercado”. Es decir, que había un nutrido grupo de personas cuyas necesidades no estaban cubiertas por la oferta usual del mercado. En concreto: muchos votantes, descontentos con la situación política del país y desencantados de los partidos tradicionales, no tenían a quién confiar su voto.

            ¿Por qué hace cuatro años? Porque fue en mayo de 2011 cuando surgió el movimiento de protesta llamado 15-M, poniendo en evidencia que ciertas necesidades socio-políticas no estaban satisfechas para gran número de electores. En realidad, ese nicho de mercado existía desde hace mucho tiempo, antes incluso de la crisis, pues gran número de electores votaban a los partidos tradicionales porque no tenían otras alternativas viables, pero lo hacían casi siempre no a favor, sino a la contra, y tapándose la nariz al depositar su voto. Lo que pasa es que ese nicho, antes, no era lo suficientemente numeroso ni, sobre todo, activo. Al llegar la crisis, el nicho se amplió y se dinamizó, generando, como señal más perceptible, el 15-M.

            Pero el 15-M nunca ha sido un movimiento articulado, capaz de generar un oferta política por sí mismo, sino tan solo una señal de advertencia. Sin embargo, la naturaleza y el mercado odian el vacío, de modo que el vacío existente en la oferta política no ha tardado en ser llenado por dos organizaciones –éstas sí articuladas- de nuevo cuño. La primera en irrumpir fue Podemos, un nuevo partido liderado carismáticamente por el politólogo y polemista mediático Pablo Iglesias.

            De modo que Podemos es el nuevo producto. Y como todo producto que se lanza, lo primero que hizo fue ponerse a prueba en un mercado reducido (lo que en  mercadotecnia se llama “test market”): las elecciones europeas de 2014. El éxito fue contundente, generando unas expectativas de ventas extraordinarias. De modo que Podemos se está preparando para lanzarse al mercado nacional.

            Ahora bien, ¿qué clase de producto es Podemos? Su origen está en el partido Izquierda Anticapitalista, una escisión de Izquierda Unida propiciada por antiguos militantes de la Liga Comunista Revolucionaria. Más tarde, en enero de 2014, el movimiento se articuló en torno al manifiesto Mover ficha: convertir la indignación en cambio político, firmado por una treintena de intelectuales. Así pues, en su origen Podemos fue un partido neo-marxista radical.

            Al convertirse en partido, Podemos se basó en tres acciones: 1. Crítica frontal a la actuación de los partidos del establishment (PP y PSOE). 2. Encumbramiento de un líder mediático. 3. Una serie de propuestas populistas de imposible cumplimiento (como el impago de la deuda o la renta básica).

            Precisamente ese último punto, las propuestas populistas, se convirtió en uno de los primeros problemas de la formación, porque incurría en uno de los defectos más nocivos en que puede caer la publicidad: el overpromise. Es decir, prometer cosas que el producto no puede hacer, lo que a medio plazo deriva en una pérdida de credibilidad de la marca. Así que rápidamente Podemos se puso a rebajar el alcance de sus promesas, o más bien a situarlas en un terreno vago e indefinido. Pero había otro problema: su éxito en las europeas (unas elecciones que los votantes perciben como de segunda clase), y su posterior crecimiento en las encuestas, se debió al eco despertado entre todos los descontentos con la actual situación política (que eran y son muchos), y por eso su naturaleza radical no solo no era nociva, sino que resultaba atractiva para quienes deseaban protestar contra el sistema. Sin embargo, en lo que respecta a las elecciones locales y generales las cosas son distintas. Sencillamente, hoy por hoy un partido de extrema izquierda no puede conseguir el poder en España, porque no cuenta con el suficiente respaldo electoral. Puede alcanzar cierta cota de poder, puede convertirse en un partido bisagra, pero no ser la formación dominante.

            Ante ese problema de marketing, la cúpula dirigente de Podemos tomó dos decisiones: cambiar el producto y cambiar el discurso de venta. Para ello se basó en tres acciones estratégicas:

            1. Hasta ahora, el debate político se establecía en base a la dicotomía derechas-izquierdas. Podemos rompe esa dialéctica y crea una nueva: los que mandan (la “casta”) y el pueblo (cuya representación es Podemos). De ese modo, el partido se declara transversal y, por tanto, abierto a votantes de todo el espectro político. Así pues, su propuesta política no se basa en el progresismo frente al conservadurismo, sino en la honestidad y la regeneración frente a la desvergüenza y corrupción de la casta dirigente.

            En publicidad, se denomina “grupo objetivo” (target group) al conjunto de consumidores a quienes va dirigido determinado producto (por ejemplo, el grupo objetivo de Tampax son mujeres de entre, digamos, 14 y 40 años, urbanas, de clase media, etc.). Cada producto tiene su propio target group que jamás es el total de los consumidores (ningún producto es para todo el mundo). Para ampliar el target hay que cambiar el producto o cambiar la percepción que los consumidores tienen del producto. Podemos está haciendo ambas cosas.

            2. A finales del año pasado, cuando Podemos presentó el borrador de su proyecto económico, Pablo Iglesias declaró que su modelo eran las democracias nórdicas. Es decir, que Podemos se declara socialdemócrata.

            Eso significa que Iglesias no pretende en realidad ser absolutamente transversal (eso es imposible). Podemos está fagocitando los votos de Izquierda Unida (y sus cuadros) sin necesidad de atacar a esa formación (que ofrece una imagen anticuada e inoperante). Gran parte de su target vendrá también de los desencantados del PSOE. Pero para alcanzar el poder, necesita a los votantes de centro, que rechazan las propuestas radicales. Así que Podemos decide ofrecer un imagen más moderada, vinculándose a posiciones socialdemócratas (precisamente ese viaje al centro ha sido, supuestamente, el motivo de la dimisión de Monedero).

            En resumen, el target group que persigue Podemos es el que va de la izquierda al centro. Es decir, pretende desplazar al PSOE y ocupar su espacio, intentando conservar a los votantes más radicales arrebatados a Izquierda Unida.

            3. Es imposible confeccionar un programa político que satisfaga por igual a, por ejemplo, un marxista de Izquierda Unida y a un centrista ex-votante de UPyD. Es como intentar taparse con una manta corta: si te cubres los pies, destapas la cabeza, y si tapas la cabeza, destapas los pies. Dado que existen gran número de propuestas programáticas que generarían rechazo en una u otra parte de su posible target group, Podemos ha optado por la inconcreción. Más allá de las críticas al actual sistema político (que todos los desencantados, de un signo u otro, comparten), la formación de Iglesias no se define claramente en una serie de cuestiones fundamentales (estructura del estado, fiscalidad, ley electoral, relación con la Iglesia... incluso la mismísima ideología del partido). Los líderes de Podemos hablan de ello con generalidades, pero sin concretar los medios ni los objetivos finales. Para no molestar a nadie. A fin de cuentas, ésa es una de las máximas de la publicidad: hay que persuadir, y jamás ofender.

            La campaña de comunicación de Podemos ha sido excelente (no olvidemos que el partido se fraguó al principio en un plató televisivo, el de La Tuerka). Por un lado, ha utilizado los medios tradicionales multiplicando hasta la extenuación le presencia de Pablo Iglesias en toda suerte de programas de debate. El líder de Podemos es un excelente comunicador y un hábil polemista; gran parte del éxito de su formación se debe a él. Por otro lado, el partido ha utilizado de forma magistral los medios digitales, lo que le ha permitido realizar campañas muy efectivas a muy bajo coste.

            En realidad, la estrategia de comunicación de Podemos no es original. Está calcada de la de la primera campaña a las presidenciales de Barak Obama. De hecho, esa copia afecta incluso al nombre del partido: Podemos-Yes we can. Pero eso no importa; una de las características del marketing es utilizar estrategias que ya han demostrado su eficacia. Y Podemos las ha puesto en práctica magníficamente.

            Sin embargo, últimamente el avasallador empuje inicial de Podemos parece estar perdiendo fuelle, incluso retrocediendo. Paradójicamente, las causas de esto proceden de las mismas acciones de marketing que provocaron su éxito inicial.

            En primer lugar, hay que tener en cuenta que el fulgurante crecimiento de Podemos no se debió tanto a las habilidades de sus líderes como a la existencia de una amplio nicho de mercado vacío. (Ejemplo: En una ciudad sin panaderías, cuyos habitantes quieran pan, la primera tahona que abra se forrará). Podemos, al principio, ocupó gran parte de ese nicho, y pretende ocuparlo todo, pero es imposible. Una de las leyes básicas de la publicidad es que nunca hay que transmitir mensajes que vayan en contra de los hábitos y costumbres de los consumidores. Lo cual se traduce en lo siguiente:

            Podemos intentó, e intenta, romper el discurso izquierdas vs. derechas y sustituirlo por pueblo vs. casta. Pero los consumidores/votantes siguen percibiendo la política en términos de progresismo y conservadurismo. Y mayoritariamente, sean simpatizantes de Podemos o no, lo perciben como situado muy a la izquierda.

            Por tanto, de forma natural Podemos sólo podía apoderarse de una parte del nicho, la correspondiente al centro-izquierda. De modo que seguía habiendo un nicho vacío, el situado a la derecha, y ese nicho lo está llenando otra formación emergente: Ciudadanos. Ambos partidos compiten ahora, no sólo contra PP y PSOE, sino también entre sí para conseguir el apoyo de los votantes de centro.

            En segundo lugar, la inconcreción programática de Podemos, cuyo objetivo es no inquietar al electorado de centro, comienza a ser contemplada con suspicacia. Su target group situado más a la izquierda (es decir, su clientela natural), tiene la sensación de que el partido se está descafeinando. Y su posible target group centrista sospecha que Podemos oculta algo. En realidad, la formación de Pablo Iglesias, que tan hábil ha sido hasta ahora en la comunicación, se está equivocando en este aspecto. En publicidad, los mensajes han de ser claros y concretos. Los mensajes difusos no calan en el consumidor.

            Por último, Podemos se lanzó como un producto fresco, natural e innovador. Ese sería su brand character (personalidad de marca). Sin embargo, su cada vez más evidente tacticismo, así como las grietas en su estructura (luchas internas, disensiones entre la cúpula y las bases, escándalos de algunos de sus líderes, vinculación a países extranjeros...), enturbian su imagen y generan dudas sobre la eficacia del producto.

            Y eso es casi todo, amigos míos. En este post he intentado analizar a Podemos teniendo en cuenta exclusivamente su estrategia de comunicación. En la próxima entrada daré mi opinión personal sobre ese partido.