Campaña

Hace cuatro años, participé en la campaña electoral como asesor publicitario de cierta formación política. En esta ocasión, gracias al cielo, no. Por tanto, mi conocimiento sobre la actual campaña es muy limitado, como limitada, si he de ser sincero, es mi atención al evento. Porque la verdad, amigos míos, creo que las campañas publicitarias tienen escasísima incidencia en el voto. Es un caso claro de lo que podríamos llamar “publicidad pasiva”; es decir, si hago publicidad me quedo como estoy, pero si no la hago pierdo apoyos y mi imagen se desvanece. En Estados Unidos, donde los candidatos invierten cientos de millones en cada campaña, y donde hay muchísima más experiencia en marketing político, puede que la publicidad sea más efectiva, pero desde luego en España no. Así pues, los partidos han puesto en marcha su maquinaria de comunicación manejando unos presupuesto más bien exiguos.

Ahora bien, ¿qué es lo que pretenden comunicar los dos principales partidos? Pues cosas diferentes, cuando no opuestas. Veamos: como cualquier sociólogo sabe, España está ligeramente escorada hacia la izquierda. Si la derecha es 1 y la izquierda 10, los votantes españoles estamos estadísticamente ubicados en un 6. Esta situación se compensa con el hecho de que la izquierda tiene dos partidos parlamentarios mientras que la derecha sólo cuenta con uno que recibe todos los votos conservadores. Por otro lado, parte de los votantes de izquierda –la llamada “izquierda exquisita”- tiene cierta tendencia a la abstención. De hecho, se supone que una participación superior al 73% otorgaría la victoria al PSOE y una inferior al 70% sentaría en la Moncloa al PP.

La estrategia de los populares ha consistido en hacer durante toda la legislatura una oposición extremadamente dura y bronca, basada fundamentalmente en el terrorismo, con un doble objetivo: fidelizar a su electorado y mantenerlo en tensión, y dar la sensación de llevar la iniciativa parlamentaria. Debemos reconocer que, con la ayuda de los múltiples errores de comunicación del gobierno, los populares han conseguido ambos propósitos. No obstante, esta estrategia conlleva un doble problema: en primer lugar, al tiempo que se fideliza y tensiona al propio electorado, se moviliza al electorado contrario; en segundo lugar, una política bronca hace perder apoyos entre los votantes centristas, que por su propia naturaleza huyen del radicalismo.

Así pues, contando con la manifiesta fidelidad de voto de su electorado natural, el PP tiene que conseguir dos objetivos: que la “izquierda exquisita” se abstenga y tranquilizar a los votantes de centro. Para ello, los populares intentan ofrecer desde hace varios meses una imagen de moderación, abandonando (por el momento) la bronca dura, las deslegitimaciones y la algarabía callejera. Por otra parte, todos sus esfuerzos se centran en dibujar a su oponente, Zapatero, como un hombre insustancial y caprichoso en quien resultaría ridículo, incluso si se es de izquierdas, depositar la confianza. El primer objetivo, la moderación, es lógico y resultaba previsible; el segundo, el desdén hacia el oponente, es más discutible, sobre todo teniendo en cuenta las respectivas imágenes públicas de ambos rivales.

En cuanto al PSOE, es evidente que su política de comunicación ha sido nefasta durante la legislatura. Mejor dicho, no ha existido ninguna política de comunicación, lo cual es aún peor. La estrategia de centrar toda la voz del gobierno en Zapatero y María Teresa Fernández de la Vega ha desdibujado la imagen del gabinete; eso, unido a que la otra figura visible del PSOE era Pepe Blanco, un pésimo comunicador, no ha hecho ningún bien al conjunto de la comunicación gubernamental. Además, el hecho de haber tenido que mantenerse a la defensiva ante los constantes ataques del PP, ha impedido que el gobierno saque todo el partido posible a sus logros. No obstante, la principal seña de identidad de Zapatero, el talante, por muy tópico que ya les suene a muchos, sigue jugando a su favor. Es como un recordatorio subliminal: “Nosotros somos una izquierda moderada y ustedes una derecha radical”. Aunque, claro, ese mismo talante aleja del PSOE el voto de la izquierda más militante.

Por consiguiente (como decía González), los socialistas deben conseguir dos objetivos: movilizar a su electorado y hacerse con la mayoría de los votos centristas. Para conseguir lo primero, utilizan el estandarte de sus éxitos en política social y, sobre todo, utilizan el miedo del electorado de izquierdas a que la derecha dura patrocinada en la sombra por Aznar vuelva al poder. Para conseguir lo segundo, insisten en ofrecer una imagen de partido moderado y dialogante, frente a una derecha a la que presentan como radicalizada e intransigente.

Veamos ahora cómo lo están haciendo ambos partidos desde el punto de vista de la publicidad. Comencemos con los eslogan. El PP usa dos: “Con cabeza y corazón” y “Las ideas claras”. El primero, por decirlo con sencillez, me parece una bobada, la típica proposición vacía que tanto sirve para referirse a un político, un banco o una agencia matrimonial. Además, parece la lista de la compra de una casquería. El segundo claim es más normalito; incide sobre un supuesto “atributo del producto”, pero posee escaso poder de convocatoria.

El PSOE también usa dos eslogan: “Vota con todas tus fuerzas” y “Somos más”. Ambas frases, como se ve, inciden directamente sobre la participación del electorado de izquierdas. La primera se me antoja un juego de palabras no demasiado conseguido. La segunda es algo mejor, pues recuerda al votante potencial que forma parte de una mayoría sociológica, y tiene cierto poder de convocatoria, pero quizá resulte demasiado simple. En cualquier caso, estas elecciones no se ganarán ni perderán por los eslogan.

Respecto a la televisión, los spot del PP (sólo he visto dos) siguen también una doble estrategia. Uno ridiculiza a Zapatero parodiando su discurso optimista mientras embargan a un pobre familia de clase media, y otro muestra, en planos cortos e intimistas, a Rajoy reflexionando tranquilamente sobre la situación del país. La primera línea de comunicación, como dije antes, me parece equivocada; la segunda resulta lógica y su objetivo es potenciar la imagen de un Rajoy moderado.

Los spot del PSOE (he visto tres) están orientados, cómo no, a la participación de su electorado. Uno está dirigido a los más jóvenes y a los primeros votantes, otro a los ancianos y el último, en el que un votante socialista ayuda a su madre a votar el PP, refuerza la imagen de talante y honestidad política, así como incide, de nuevo, en la participación. Son anuncios amables, pero puede que demasiado ligths.

Quizá lo que más me ha sorprendido es la campaña de radio. Las cuñas del PP se dedican fundamentalmente a ridiculizar a Zapatero, lo cual, insisto una vez más, me parece un error que puede provocar exactamente el efecto contrario al que se pretende. Lo curioso es que las cuñas del PSOE son mucho más agresivas que las de los populares; se trata de unos anuncios de radio orientados a presentar al PP como una derecha extrema cuya eventual llegada al poder supondría una involución social. Parecen piezas más propias de la oposición que del partido gobernante, pero es probable que sean eficaces.

En cuanto a la publicidad exterior, vallas, carteles, banderolas, etc., la verdad es que es lo mismo de siempre, salvo la utilización de esas grandes vallas urbanas que cubren toda la fachada de un edificio. En Madrid he visto una del PP con un enorme retrato de Rajoy y otra del PSOE comparando la terna Zapatero-Fernández del Vega-Solbes con la terna Rajoy-Zaplana-Acebes. En realidad, la valla persigue mostrar la fotografía conjunta de estos tres últimos, pues hasta las elecciones no hay peor compañía para Rajoy que la de sus dos lugartenientes. Por no hablar de Aznar, claro; en el PP deben de estar haciendo rogativas para que al ex-presidente no se le ocurra salir a la palestra.

Un amable merodeador me preguntaba hace poco por el marketing viral aplicado a la campaña. Ante todo, veamos qué es el “marketing viral”. Según Wikipedia: “El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca", mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente”. El ejemplo más claro y conocido de esto lo encontramos en el videoclip “Amo a Laura”, que en realidad era una campaña encubierta de la MTV.

Lo cierto es que cuando yo trabajaba en publicidad el marketing viral estaba en pañales, de modo que nunca lo he utilizado y desconozco su técnica. Por lo que sé, los partidos políticos están comenzando a emplearlo, sobre todo mediante el uso de videos y redes de blogs, pero ignoro hasta qué punto y cuál es su grado de eficacia. No obstante, es más que probable que el futuro de la publicidad discurra por ahí.

Por último, el mismo amable merodeador me solicitaba un pronóstico. Pues bien, creo que, salvo que suceda algo inesperado, ganará las elecciones el PSOE con bastante claridad, aunque no me atrevo a aventurar los porcentajes. En primer lugar, porque si analizamos las encuestas y pasamos de la intención directa de voto (que también está a favor de los socialistas, pero engaña mucho), veremos que las preferencias del electorado se inclinan sensiblemente hacia el lado progresista. Al mismo tiempo, puede detectarse cierto rechazo hacia el PP y su líder por sectores del electorado no necesariamente afines a los socialistas. En segundo lugar, los populares han fijado durante los últimos años una imagen de derecha dura que, por muy desmemoriado que sea el electorado, no lograrán quitarse de encima con unos pocos meses de moderación. Esa imagen radical aleja de ellos el voto de centro y moviliza al electorado contrario. En tercer lugar, Rajoy es un líder que no inspira confianza incluso en gran parte de su propio electorado. Su poder procede de una figura influyente, pero políticamente quemada (Aznar), y ha demostrado tener ciertas dificultades para gobernar su partido. Difícilmente alguien con una popularidad tan baja puede alcanzar el poder.

Existe, por último, una cuarta razón; pero me la reservo, amigos, para después de las elecciones. Los oráculos, como comprenderéis, debemos guardarnos algún que otro secreto, aunque sólo sea para parecer atractivamente misteriosos y gustarles a las chicas.