Comunicación difusa

Como amenazaba hace unas semanas, voy a dar mi opinión acerca de los errores de comunicación del PSOE, aunque me temo que decepcionaré a alguna que otra susceptible alma dextrógira. Porque, en base a una curiosa y absurda teoría de la equidistancia, se supone que si critico al PP, debo decir exactamente lo mismo del PSOE (aunque, por lo visto, no al revés); el problema es que los errores de comunicación de los socialistas no sólo son distintos a los de la derecha, es que son casi contrarios. Veamos…

Supongo que imaginaréis que los dos grandes partidos políticos cuentan con sofisticados gabinetes de comunicación, y no es así. En lo que respecta al PSOE, que es el partido que mejor conozco, carece casi por completo de especialistas en la materia (salvo algún que otro sociólogo; personajes estos que, como lo saben todo, son nefastos a la hora de diseñar estrategias de comunicación). Las decisiones al respecto suelen ser tomadas de forma más o menos colegiada por personas que lo ignoran todo sobre publicidad, aunque la última palabra siempre la tiene el máximo jefe, que tampoco sabe nada de publicidad. Intervienen ocasionales asesores, por supuesto; de hecho, yo fui uno de ellos, y no os lo creeríais si os contara, por ejemplo, cómo surgió el gimmick “ZP”.

Ahora unas nociones de comunicación persuasiva. La publicidad se basa en la unicidad del mensaje y en la repetición. Es decir, se debe transmitir un único mensaje (no dos, ni tres, ni cuatro: sólo uno) y con toda claridad, sin matices ni vaguedades. La base de esto es lo que en marketing se llama USP (Unique Selling Proposition), o Single Minded Proposition, un principio desarrollado por el publicitario Leo Burnett en el que se establece que la eficacia de un mensaje publicitario es inversamente proporcional al número de conceptos que deban transmitirse. Por otro lado, dicha eficacia dependerá también, y de forma directamente proporcional, del número de impactos sobre el grupo objetivo. Es decir, que no basta con una sola exposición al mensaje; cuantas más exposiciones, más firmemente se grabará el concepto en las mentes de los destinatarios.

Como podéis comprobar, los portavoces de la derecha son unos maestros en esto. Escasos mensajes expresados machaconamente con sencillez y contundencia. Ni un pero puedo ponerles en este sentido; lo hacen de puta madre.

Ahora bien, la USP –desarrollada a mediados de los sesenta- es un principio necesario para generar buena publicidad, pero hoy por hoy insuficiente. El mercado se ha sofisticado y existen muchos productos similares que no pueden venderse en función de una “propuesta de venta” diferencial y relevante. Entonces, ¿cómo conseguir que el consumidor elija un producto determinado frente a otros que son objetivamente idénticos? Pues aportando un valor añadido, un factor que recibe muchos nombres, pero que podríamos denominar “tono”, “carácter” o, quizá más apropiadamente, “estilo”. ¿Por qué preferimos comprar unas zapatillas Nike en vez de unas Adidas, si son igual de buenas? Porque el estilo que transmite Nike en su publicidad –sofisticado, urbano, de clase media-alta, cool- conecta más con nuestras aspiraciones que la propuesta de Adidas. Es decir, no sólo compramos unas zapatillas; también compramos una reafirmación de nosotros mismos. O, mejor dicho, de lo que nos gustaría ser.

Y ahora hablemos de los socialistas. Desde que se convirtió en Secretario General de su partido, y líder de la oposición, Zapatero optó por un estilo suave, tranquilo, educado, sin estridencias. En fin, lo que ha acabado denominándose “el talante”. Ese estilo le dio excelentes resultados, sobre todo enfrentándose a un líder tan bronco como era Aznar. Sencillamente, la mayor parte del electorado prefería el “estilo Zapatero” al “estilo Aznar”, y para comprobar esto basta con echarle un vistazo a los sucesivos resultados que las encuestas ofrecían y ofrecen acerca de la “valoración de líderes”. Pero el estilo no basta; hay que transmitir algún mensaje. Y ahí es donde se equivocan los socialistas, porque no aplican algo tan fundamental como la USP.

Desde su triunfo electoral, Zapatero optó por una línea de comunicación limitada, estableciendo que los secretarios de estado no hicieran declaraciones y restringiendo lo más posible las declaraciones de los ministros. De hecho, el Secretario de Estado de Comunicación, que tradicionalmente había actuado como portavoz del gobierno, cedió esa tarea a la Vicepresidenta. Así pues, los socialistas cuentan básicamente con tres portavoces habituales: Zapatero, María Teresa Fernández de la Vega y José Blanco (en calidad de Secretario de Organización del partido). Dejando aparte a Blanco, que no es precisamente un ejemplo de lo que debe ser un comunicador, Zapatero y Fernández de la Vega actúan de forma coordinada, sin que se perciban grandes diferencias –salvo las estrictamente personales, entre ellos. No son el tradicional tándem poli bueno/poli malo al estilo González-Guerra. Son poli bueno/poli mejor.

Ahora bien, ¿qué dicen? Ahí está el problema: no lo sabemos. El gobierno, y muy en particular el Presidente, suele transmitir mensajes muy generales expresados de forma excesivamente vaga. Es decir, todo lo contrario de lo que exigen las técnicas de comunicación persuasiva. Esta falta de concreción, esta carencia de mensaje central en el discurso de la izquierda, redunda en el desconcierto de los votantes.

La palabra “slogan” tiene su origen en la Escocia del siglo XIV, donde cada clan tenía un grito de guerra destinado a unir sus filas en medio de la batalla, fuera para solicitar ayuda o para iniciar un contraataque. A esos distintos gritos de guerra se les denominaba “slogans”. Pues bien, la carencia de slogans concretos y claros en la comunicación del PSOE provoca exactamente lo contrario de lo que un buen slogan hace: abre las filas en vez de cerrarlas, dispersa en vez de unificar.

En resumen: el PP maneja magistralmente la USP, pero se ha equivocado a la hora de elegir un “estilo”, pues su “carácter de marca” sólo convence a una parte de su electorado –la situada más a la derecha-, pero asusta a la cantera de votantes de centro. El PSOE, por el contrario, acertó de pleno eligiendo un carácter de marca –el “talante”- que concita la aprobación de la mayor parte del grupo objetivo, pero la “comunicación difusa” que practica impide generar la Single Minded Proposition necesaria para aglutinar y movilizar a los suyos. En este caso, como veis, no hay equidistancia, pero sí una curiosa simetría.

Y aquí, amigos míos, concluyen mis torpes comentarios sobre la comunicación de los dos principales partidos españoles. Durante un tiempo, y salvo incidentes inesperados, se acabó la política en Babel.