En esta entrada de tan apasionante
serie vamos a presenciar una reunión de trabajo para el lanzamiento de la
máquina del tiempo Timetrans, fabricada por la empresa Acme. A la reunión
asisten los responsables del Departamento de Cuentas y los del Departamento
Creativo. Normalmente también los del Departamento de Investigación, pero para
simplificar lo obviamos.
¿Quiénes son los del Depto. de
Cuentas? Los que se ocupan de tratar con el cliente, fijar con él lo que hay
que hacer y luego comunicárselo a los creativos para que desarrollen la campaña
adecuada. Por orden de jerarquía, de mayor a menor, estos son los cargos: 1º
Director de Servicios al Cliente (que gestiona el departamento y supervisa a
los directores de cuentas), 2º. Director de Cuentas (es el responsable de la
gestión de una o más cuentas). 3º Supervisor de Cuentas (el machaca que hace el
trabajo sucio). 4º Ejecutivo de Cuentas (el último mono, un simple
corre-ve-y-dile; nadie le hace caso).
Nota: Por si alguien se lo pregunta,
una “cuenta” es un cliente, que fabrica o distribuye uno o más productos o
servicios, para los que la agencia crea la publicidad. Aunque también pueden
considerarse “cuentas” cada uno de los productos que se publicitan.
¿Quiénes son el Depto. Creativo? Los
que inventan los anuncios en función de la estrategia, que está reflejada en un
briefing. El briefing es “un documento de trabajo que recopila los datos clave
y los objetivos de un proyecto”. A la reunión de trabajo van ha asistir El
Director Creativo, que es quien gestiona el departamento, un copywriter
(familiarmente, copy) y un director de arte. Ese es el equipo de trabajo
básico en publicidad; el copy se ocupa de crear los textos, y el
director de arte se ocupa del apartado visual. Aunque lleve la palabra
“director” delante, tiene la misma categoría que el copy.
Comienza la reunión. Asisten el
Director de Cuentas, el Supervisor, el Ejecutivo, el Director Creativo, el Copy
y el Director de Arte, y el objetivo es diseñar una estrategia creativa para la
campaña. El posicionamiento estratégico reza así: TIMETRANS es mejor que LA
MÁQUINA DEL TIEMPO “ZEIT” DE WOLKSWAGEN para HOMBRES DE 30 A 50 AÑOS DE CLASE
MEDIA-ALTA, URBANOS Y CON ESTUDIOS SUPERIORES porque ES LA MÁS CÓMODA DE SU
CATEGORÍA debido a SUS ASIENTOS ANATÓMICOS TAPIZADOS CON PLEXI-PIEL.
(Insisto: es un formato de
posicionamiento estratégico muy anticuado, pero también muy sencillo, lo que
facilita la explicación).
Bien, comienza la reunión. El
Director de Cuentas lee el posicionamiento. Tras un silencio el Director
Creativo dice:
DIRECTOR CREATIVO: ¿Pero qué mierda
de estrategia es esa? ¿Comodidad? Las campañas de la máquina del tiempo Jican
de Lexus se basan en la comodidad, no podemos decir lo mismo.
DIRECTOR DE CUENTAS: No, no, no. Jican
se basa en el confort, no en la comodidad.
DIRECTOR CREATIVO: Es lo mismo,
capullo. ¿Verdad, Pepe?
COPY: Son sinónimos, en efecto. Y
sí, es un capullo.
DIRECTOR DE CUENTAS: Confort
es una palabra procedente del francés. Suena más... aristocrática. Más lejana y
ajena. Sin embargo, “comodidad” es una palabra cálida, cercana, tierna como el
abrazo de una madre.
DIRECTOR CREATIVO: No me jodas,
Manolo.
DIRECTOR DE CUENTAS: Vale, no
discutamos. Estamos aquí para diseñar la estrategia creativa. Vamos a darle
unas vueltas al concepto “comodidad”, a ver qué sale.
Una hora y media más tarde, después
de múltiples gilipolleces, bromas e ideas absurdas, la reunión se estanca.
Sobreviene un largo y deprimente silencio. De pronto:
COPY: Se me ha ocurrido algo. Un tío
se monta en la Timetrans y viaja a... da igual, a la Roma imperial, o al
Jurásico, o a la revolución francesa; el caso es que viaja en el tiempo y
cuando llega a su destino, la máquina es tan confortable...
DIRECTOR CREATIVO: (SARCÁSTICO) No
digas “confortable”, que es de Lexus.
COPY: La máquina es tan cómoda que
no sale de ella. Pasan las horas, se hace de noche y el tío sigue dentro de la
máquina.
DIRECTOR DE ARTE: ¿Y qué hace ahí?
COPY: Yo qué sé. Se relaja tumbado
en el asiento, se echa una siesta, se hace una paja...
DIRECTOR CREATIVO: O sea, que un
comprador se va a gastar una pasta gansa en una máquina del tiempo, para...
¿echarse siestas? ¿Ese es un buen argumento de venta?
Un largo silencio.
COPY: Espera, ¿y si en vez de un tío
es una pareja? Llegan al Jurásico y están tan cómodos que se ponen cachondos.
El tío acaricia la tapicería, luego acaricia a la tía, toca otra vez la
tapicería y dice: “Es tan suave como tú”. Y ella responde: “Claro, porque es de
Plexi-Piel”. “Ponte cómoda”, dice él. “En Timetrans siempre lo estoy”, responde
ella. Y luego echan un polvo mientras los dinosaurios hacen cosas de dinosaurio
a su alrededor. ¿Qué os parece?
DIRECTOR DE CUENTAS: No creo que al
cliente quiera poner en su publicidad a gente follando como monos.
DIRECTOR DE ARTE: No haría falta
verlos follar. Podría ser un plano general exterior: vemos a la máquina
moviéndose arriba y abajo, ñiqui-ñiqui, y así la gente imagina que están
dándole al metesaca sin enseñarlo.
DIRECTOR DE CUENTAS: Insisto: dudo
mucho que al cliente le haga gracia ver convertida su máquina del tiempo en un
picadero.
DIRECTOR CREATIVO: La idea es una
gilipollez. Pero apúntala por si no se nos ocurre otra cosa. Vamos a seguir dándole
vueltas.
Pasan dos horas de chorradas e ideas
tontas. El Director de Cuentas ha dicho que tiene cosas que hacer y se ha
largado. Llega la hora de comer y piden unos bocatas al bar de la esquina. Se
los comen con ánimo melancólico y taciturno. Vuelven al trabajo y siguen
estancados.
DIRECTOR DE ARTE: ¿Por qué el grupo
objetivo son hombres? ¿Qué pasa con las mujeres?
SUPERVISOR DE CUENTAS: Una máquina
del tiempo no sirve para nada práctico, es un capricho y muy caro. Las mujeres no
son tan insensatas como para hipotecar la economía familiar por un antojo. Pero
los hombres sí. Son los tíos los que suelen tomar la decisión de compra de una
máquina del tiempo.
Otro silencio más.
DIRECTOR CREATIVO: ¡Me cago en la
puta madre de la Acme de los cojones! Fabrica una máquina del tiempo que hace
lo mismo que cualquier otra, pero es más cara y más fea. ¿Cómo hostias pretende
que anunciemos eso?
SUPERVISOR DE CUENTAS: La comodidad,
recuérdalo...
DIRECTOR CREATIVO: ¡Me cago en la puta
comodidad! ¡Los viajes en el tiempo son instantáneos! ¿Entiendes? ¡Instantáneos!
¿Cuánto se tarda en viajar a... adonde sea, al pleistoceno, por ejemplo? Entre
que ajustas los controles, te tiras un par de pedos y te escarbas la nariz,
¿cuánto te lleva? ¿Diez minutos como mucho? Y por diez miserables minutos que va a estar
dentro de ese cacharro de mierda, ¿al comprador le va importar la comodidad?
¡Venga, no me jodas! ¡Le toca los cojones la comodidad!
Sobreviene
un larguísimo silencio. El Director de Arte coge el folleto con las
características técnicas de Timetrans y lo repasa en busca de inspiración. De
pronto pregunta:
DIRECTOR DE ARTE: ¿Qué es el Módulo
APS?
Le responde el único que se ha leído
a fondo la documentación:
SUPERVISOR DE CUENTAS: Se llama Anti-Paradox
System. Es un sistema de seguridad para impedir paradojas. Si viajas
al pasado y, por las razones que sean, estás a punto de provocar una paradoja,
el Módulo APS se activa y te devuelve instantáneamente a tu época antes de que
puedas hacerlo.
Otro silencio. De pronto, el copy
levanta la cabeza. En sus ojos destella el brillo numinoso de una revelación,
el refulgente centelleo de una epifanía.
COPY: (MUSITA) ¿Cuál es la paradoja
temporal más famosa?
DIRECTOR DE ARTE: La del abuelo; la
conoce todo el mundo.
EJECUTIVO: (TÍMIDO) ¿Qué es la
paradoja del abuelo?
DIRECTOR DE CUENTAS: ¿No la conoces?
Se hizo muy popular cuando aparecieron las primeras máquinas del tiempo. Va de
lo siguiente: Viajas en el tiempo al momento en que tu abuelo era un niño, y lo
matas. Entonces tu abuelo muere antes de tener hijos, por lo que uno de tus
padres no nace y, en consecuencia, tampoco naces tú. Ahora bien, si no naces tú,
no puedes viajar en el tiempo para matar a tu abuelo, así que tu abuelo vive,
tiene hijos, naces tú y viajas en el tiempo para matar a tu abuelo. Y así en un
bucle eterno. ¿Lo has entendido?
EJECUTIVO: (COMPUNGIDO) ¿Pero por
qué voy a matar a mi abuelo? Le quiero mucho...
SUPERVISOR DE CUENTAS: (SUSPIRO) Da
igual, déjalo.
El Copy se pone en pie y carraspea
para llamar la atención.
COPY: Escuchadme, coño. La paradoja
del abuelo, en efecto. Todo el mundo piensa en ella cuando se mencionan los
viajes en el tiempo. Pues bien, ¡hagamos de Timetrans la máquina del tiempo que
cuida de los abuelos!
Otro silencio, esta vez estupefacto.
El Director Creativo se levanta con la miradas preñada de admiración y respeto.
DIRECTOR CREATIVO: ¡Eso es, sí
señor! Eres un genio, Pepe. Con ese concepto conseguimos asociar Timetrans al
amor por los ancianos. No, no por los ancianos: por el anciano que más quieres
en el mundo, por tu puto abuelo. Timetrans es la máquina del tiempo que protege
a tu abuelo. La hostia. Y luego el punto de vista contrario: si no te compras
una Timetrans es que no quieres a tu abuelo...
SUPERVISOR DE CUENTAS: Un momento:
todas las máquinas del tiempo llevan incorporado el módulo APS. Es obligatorio,
de hecho.
DIRECTOR CREATIVO: ¡Pero ninguna lo
dice en su publicidad! ¡Ninguna habla de abuelos! Si lo decimos nosotros primero,
nos apropiaremos del concepto.
SUPERVISOR DE CUENTAS: Pero no
tienen nada que ver con la comodidad...
DIRECTOR CREATIVO: ¿Cómo que no? La
comodidad de no matar a tu abuelo.
SUPERVISOR DE CUENTAS: Eso está un
poco pillado por los pelos, ¿no te parece?
DIRECTOR DE ARTE: (SIN HACERLE CASO)
Además, así se justificaría el aspecto de la Timetrans. Ya no sería fea y
anticuada; ¡sería vintage, como los abuelos!
SUPERVISOR DE CUENTAS: Pero es que
se aparta mucho de la estrategia...
DIRECTOR CREATIVO: ¡Pues se cambia
la estrategia, coño! Escucha: ¿Qué hacen las otras marcas? Mostrar imágenes de
viajeros en el tiempo felices haciéndose selfies junto a Cristo crucificado, y mamonadas del
estilo. Pero ahora tenemos un concepto fuerte y diferenciador con un poderoso
argumento de venta. Y sobre todo, emocional, tío. La gente va a amar a esa mierda
de máquina del tiempo.
SUPERVISOR DE CUENTAS: Bueno, pero
podríamos hablar también de la comodidad...
DIRECTOR CREATIVO Y COPY: (A LA VEZ)
¡USP, tío!
SUPERVISOR DE CUENTAS: USP, ya... No
sé, tenemos que consultarlo con Manolo...
DIRECTOR CREATIVO: Ah, y el puto
nombre del cacharro. Timetrans me suena a tranvía, o a medicina para el
tránsito intestinal.
DIRECTOR DE ARTE: O a una marca de
relojes baratos.
DIRECTOR CREATIVO: Haría falta algo
más emotivo, un nombre que apelara al corazón. ¿Se te ocurre algo, Pepe?
COPY: (PENSATIVO) ¿Qué tal “Caretime”?
DIRECTOR CREATIVO: (PALADEANDO LA
PALABRA) Caretime... ¡Genial!
SUPERVISOR DE CUENTAS: No sé, es mucho
cambio... habría que testarlo...
DIRECTOR CREATIVO: Déjate de
hostias. Anda, vamos a contárselo a Manolo.
FIN DE LA REUNIÓN. SE LO EXPLICAN AL
DIRECTOR DE CUENTAS, Y LE ENCANTA LA IDEA. AHORA SOLO FALTA CONVENCER AL
CLIENTE Y HACER LOS ANUNCIOS.
El texto que acabo de escribir está
un poco en coña. Pero solo un poco; las reuniones de trabajo en publicidad se
parecen mucho a lo que acabo de describir. Ahora bien, no he escrito esto para
divertir, sino para obtener sabias conclusiones. Vamos con ellas:
1. En publicidad, la marca que
utiliza por primera vez un argumento de venta, se apropia de él. Por ejemplo,
el detergente Ariel se tiró tropecientos años repitiendo el mismo concepto: “Ariel
lava más blanco”. Así que ningún otro detergente podía basar su publicidad en
la blancura. ¿Por respeto a la propiedad intelectual? No. Porque si otro
detergente se anunciara centrándose en lo blanco que lava, en realidad le
estaría haciendo publicidad a Ariel (pues en la mente del consumidor blancura =
Ariel).
2. USP. Es lo que le objeta el
director creativo al supervisor de cuentas, cuando este sugiere utilizar dos
conceptos en la publicidad: abuelos + comodidad. Aquí nos encontramos con uno
de los pocos dogmas publicitarios. USP son las iniciales de Unique Selling
Proposition, que significa Propuesta Única de Venta. Esta técnica fue desarrollada
en 1940 por la agencia Ted Bates, y desde entonces se ha convertido en ley
indiscutida. Es algo muy sencillo: Un producto puede hacer bien dos, tres,
cuatro cosas, las que sean; pero su publicidad solo se centrará en una.
Ejemplos: Ariel/Blancura, Volvo/Seguridad, Fairy/Antigrasa, Nike/Superación...
¿Por qué una única propuesta de
venta? En primer lugar, porque la publicidad actúa en formatos cortos. Los
anuncios de TV tienen una duración que oscila entre 20 segundos -lo más usual-,
y -raramente- un minuto. En tan poco espacio de tiempo cabe poca información.
Además, hay que tener en cuenta cómo percibe la gente la publicidad. No le hace
ni caso, está a otras cosas, es ruido de fondo. Si tu anuncio consigue atrapar
momentáneamente la atención del espectador (con una imagen, una música, una
locución, lo que sea), debes comunicar un concepto, y solo uno, con claridad y
sencillez. Un concepto entra en la mente como una flecha; dos se estorban entre
sí.
La USP no se emplea solo en
publicidad; los políticos hacen buen uso de ella. Por ejemplo, surge un
supuesto caso de corrupción en el gobierno. El portavoz de la oposición se
muestra indignado y, en algún momento, dice que estamos ante un “gobierno de
estafadores”. A partir de ese momento, todos los miembro de la oposición a los
que les pongan delante un micrófono o una cámara, tienen la consigna de decir,
a la menor oportunidad, esas exactas palabras, “gobierno de estafadores”,
aunque les hayan preguntado por un partido de fútbol. Un mensaje sencillo y
claro repetido muchas veces. El objetivo es que ese concepto se introduzca en
el inconsciente. USP en estado puro. Y, por cierto, la misma técnica que usaba Goebbels ("Una mentira dicha cien veces es una verdad").
3. Lo que acabo de contar explica
por qué los documentos que se manejan en publicidad han de ser cortos y
sencillos. Se trata de enfocar la mente en un único objetivo, sin que elementos
secundarios te distraigan. La labor de los creativos consiste en adornar el
concepto definido por la estrategia para que resulte atractivo. El Jefe de
Producción contratará a una productora para que filme el anuncio. El
Departamento de Medios se ocupará de que la mayoría del grupo-diana vea el
anuncio. Todos orientados en la misma dirección, en base a unas instrucciones
simples y nítidas.
Y hasta aquí vamos a llegar, que
esta ya es la entrada más larga jamás colgada en la Fraternidad de Babel. En el
siguiente capítulo de esta emocionante serie seguiremos hablando de publicidad.
Ciao, aguerridos merodeadores.
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