miércoles, febrero 27

Campaña

Hace cuatro años, participé en la campaña electoral como asesor publicitario de cierta formación política. En esta ocasión, gracias al cielo, no. Por tanto, mi conocimiento sobre la actual campaña es muy limitado, como limitada, si he de ser sincero, es mi atención al evento. Porque la verdad, amigos míos, creo que las campañas publicitarias tienen escasísima incidencia en el voto. Es un caso claro de lo que podríamos llamar “publicidad pasiva”; es decir, si hago publicidad me quedo como estoy, pero si no la hago pierdo apoyos y mi imagen se desvanece. En Estados Unidos, donde los candidatos invierten cientos de millones en cada campaña, y donde hay muchísima más experiencia en marketing político, puede que la publicidad sea más efectiva, pero desde luego en España no. Así pues, los partidos han puesto en marcha su maquinaria de comunicación manejando unos presupuesto más bien exiguos.

Ahora bien, ¿qué es lo que pretenden comunicar los dos principales partidos? Pues cosas diferentes, cuando no opuestas. Veamos: como cualquier sociólogo sabe, España está ligeramente escorada hacia la izquierda. Si la derecha es 1 y la izquierda 10, los votantes españoles estamos estadísticamente ubicados en un 6. Esta situación se compensa con el hecho de que la izquierda tiene dos partidos parlamentarios mientras que la derecha sólo cuenta con uno que recibe todos los votos conservadores. Por otro lado, parte de los votantes de izquierda –la llamada “izquierda exquisita”- tiene cierta tendencia a la abstención. De hecho, se supone que una participación superior al 73% otorgaría la victoria al PSOE y una inferior al 70% sentaría en la Moncloa al PP.

La estrategia de los populares ha consistido en hacer durante toda la legislatura una oposición extremadamente dura y bronca, basada fundamentalmente en el terrorismo, con un doble objetivo: fidelizar a su electorado y mantenerlo en tensión, y dar la sensación de llevar la iniciativa parlamentaria. Debemos reconocer que, con la ayuda de los múltiples errores de comunicación del gobierno, los populares han conseguido ambos propósitos. No obstante, esta estrategia conlleva un doble problema: en primer lugar, al tiempo que se fideliza y tensiona al propio electorado, se moviliza al electorado contrario; en segundo lugar, una política bronca hace perder apoyos entre los votantes centristas, que por su propia naturaleza huyen del radicalismo.

Así pues, contando con la manifiesta fidelidad de voto de su electorado natural, el PP tiene que conseguir dos objetivos: que la “izquierda exquisita” se abstenga y tranquilizar a los votantes de centro. Para ello, los populares intentan ofrecer desde hace varios meses una imagen de moderación, abandonando (por el momento) la bronca dura, las deslegitimaciones y la algarabía callejera. Por otra parte, todos sus esfuerzos se centran en dibujar a su oponente, Zapatero, como un hombre insustancial y caprichoso en quien resultaría ridículo, incluso si se es de izquierdas, depositar la confianza. El primer objetivo, la moderación, es lógico y resultaba previsible; el segundo, el desdén hacia el oponente, es más discutible, sobre todo teniendo en cuenta las respectivas imágenes públicas de ambos rivales.

En cuanto al PSOE, es evidente que su política de comunicación ha sido nefasta durante la legislatura. Mejor dicho, no ha existido ninguna política de comunicación, lo cual es aún peor. La estrategia de centrar toda la voz del gobierno en Zapatero y María Teresa Fernández de la Vega ha desdibujado la imagen del gabinete; eso, unido a que la otra figura visible del PSOE era Pepe Blanco, un pésimo comunicador, no ha hecho ningún bien al conjunto de la comunicación gubernamental. Además, el hecho de haber tenido que mantenerse a la defensiva ante los constantes ataques del PP, ha impedido que el gobierno saque todo el partido posible a sus logros. No obstante, la principal seña de identidad de Zapatero, el talante, por muy tópico que ya les suene a muchos, sigue jugando a su favor. Es como un recordatorio subliminal: “Nosotros somos una izquierda moderada y ustedes una derecha radical”. Aunque, claro, ese mismo talante aleja del PSOE el voto de la izquierda más militante.

Por consiguiente (como decía González), los socialistas deben conseguir dos objetivos: movilizar a su electorado y hacerse con la mayoría de los votos centristas. Para conseguir lo primero, utilizan el estandarte de sus éxitos en política social y, sobre todo, utilizan el miedo del electorado de izquierdas a que la derecha dura patrocinada en la sombra por Aznar vuelva al poder. Para conseguir lo segundo, insisten en ofrecer una imagen de partido moderado y dialogante, frente a una derecha a la que presentan como radicalizada e intransigente.

Veamos ahora cómo lo están haciendo ambos partidos desde el punto de vista de la publicidad. Comencemos con los eslogan. El PP usa dos: “Con cabeza y corazón” y “Las ideas claras”. El primero, por decirlo con sencillez, me parece una bobada, la típica proposición vacía que tanto sirve para referirse a un político, un banco o una agencia matrimonial. Además, parece la lista de la compra de una casquería. El segundo claim es más normalito; incide sobre un supuesto “atributo del producto”, pero posee escaso poder de convocatoria.

El PSOE también usa dos eslogan: “Vota con todas tus fuerzas” y “Somos más”. Ambas frases, como se ve, inciden directamente sobre la participación del electorado de izquierdas. La primera se me antoja un juego de palabras no demasiado conseguido. La segunda es algo mejor, pues recuerda al votante potencial que forma parte de una mayoría sociológica, y tiene cierto poder de convocatoria, pero quizá resulte demasiado simple. En cualquier caso, estas elecciones no se ganarán ni perderán por los eslogan.

Respecto a la televisión, los spot del PP (sólo he visto dos) siguen también una doble estrategia. Uno ridiculiza a Zapatero parodiando su discurso optimista mientras embargan a un pobre familia de clase media, y otro muestra, en planos cortos e intimistas, a Rajoy reflexionando tranquilamente sobre la situación del país. La primera línea de comunicación, como dije antes, me parece equivocada; la segunda resulta lógica y su objetivo es potenciar la imagen de un Rajoy moderado.

Los spot del PSOE (he visto tres) están orientados, cómo no, a la participación de su electorado. Uno está dirigido a los más jóvenes y a los primeros votantes, otro a los ancianos y el último, en el que un votante socialista ayuda a su madre a votar el PP, refuerza la imagen de talante y honestidad política, así como incide, de nuevo, en la participación. Son anuncios amables, pero puede que demasiado ligths.

Quizá lo que más me ha sorprendido es la campaña de radio. Las cuñas del PP se dedican fundamentalmente a ridiculizar a Zapatero, lo cual, insisto una vez más, me parece un error que puede provocar exactamente el efecto contrario al que se pretende. Lo curioso es que las cuñas del PSOE son mucho más agresivas que las de los populares; se trata de unos anuncios de radio orientados a presentar al PP como una derecha extrema cuya eventual llegada al poder supondría una involución social. Parecen piezas más propias de la oposición que del partido gobernante, pero es probable que sean eficaces.

En cuanto a la publicidad exterior, vallas, carteles, banderolas, etc., la verdad es que es lo mismo de siempre, salvo la utilización de esas grandes vallas urbanas que cubren toda la fachada de un edificio. En Madrid he visto una del PP con un enorme retrato de Rajoy y otra del PSOE comparando la terna Zapatero-Fernández del Vega-Solbes con la terna Rajoy-Zaplana-Acebes. En realidad, la valla persigue mostrar la fotografía conjunta de estos tres últimos, pues hasta las elecciones no hay peor compañía para Rajoy que la de sus dos lugartenientes. Por no hablar de Aznar, claro; en el PP deben de estar haciendo rogativas para que al ex-presidente no se le ocurra salir a la palestra.

Un amable merodeador me preguntaba hace poco por el marketing viral aplicado a la campaña. Ante todo, veamos qué es el “marketing viral”. Según Wikipedia: “El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca", mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente”. El ejemplo más claro y conocido de esto lo encontramos en el videoclip “Amo a Laura”, que en realidad era una campaña encubierta de la MTV.

Lo cierto es que cuando yo trabajaba en publicidad el marketing viral estaba en pañales, de modo que nunca lo he utilizado y desconozco su técnica. Por lo que sé, los partidos políticos están comenzando a emplearlo, sobre todo mediante el uso de videos y redes de blogs, pero ignoro hasta qué punto y cuál es su grado de eficacia. No obstante, es más que probable que el futuro de la publicidad discurra por ahí.

Por último, el mismo amable merodeador me solicitaba un pronóstico. Pues bien, creo que, salvo que suceda algo inesperado, ganará las elecciones el PSOE con bastante claridad, aunque no me atrevo a aventurar los porcentajes. En primer lugar, porque si analizamos las encuestas y pasamos de la intención directa de voto (que también está a favor de los socialistas, pero engaña mucho), veremos que las preferencias del electorado se inclinan sensiblemente hacia el lado progresista. Al mismo tiempo, puede detectarse cierto rechazo hacia el PP y su líder por sectores del electorado no necesariamente afines a los socialistas. En segundo lugar, los populares han fijado durante los últimos años una imagen de derecha dura que, por muy desmemoriado que sea el electorado, no lograrán quitarse de encima con unos pocos meses de moderación. Esa imagen radical aleja de ellos el voto de centro y moviliza al electorado contrario. En tercer lugar, Rajoy es un líder que no inspira confianza incluso en gran parte de su propio electorado. Su poder procede de una figura influyente, pero políticamente quemada (Aznar), y ha demostrado tener ciertas dificultades para gobernar su partido. Difícilmente alguien con una popularidad tan baja puede alcanzar el poder.

Existe, por último, una cuarta razón; pero me la reservo, amigos, para después de las elecciones. Los oráculos, como comprenderéis, debemos guardarnos algún que otro secreto, aunque sólo sea para parecer atractivamente misteriosos y gustarles a las chicas.

12 comentarios:

Manolo dijo...

En este lúcido análisis se te escapa algo que, en mi opinión, justifica la agresiva campaña del PP.

Es lo que yo llamo "la paradoja del votante conservador". Es ese votante, de tendencia conservadora como indica la descripción, pero sin una afiliación política clara; de esos que nutren las filas de los "ns/nc" en las encuestas previas a las campañas, cuyo perfil es más frecuentemente rural que urbano.

Este votante, por su tendencia conservadora, tiene a votar *lo que ya está instaurado en el poder*, aunque sea de izquierdas, porque ya sabemos que a un conservador, por definición, le aterrorizan íntimamente los cambios. Es de decir, le puede más su condicionamiento psicológico que su adscripción ideológica a partidos conservadores.

Gracias a este votante, el PSOE se mantuvo en el poder tanto tiempo.

Ahora bien, lo que puede desequilibrar su tendencia al "no cambio" es si realmente su situación actual es negativa. Ahí es donde entra la agresiva campaña del PP: a "demostrarle" a este votante que realmente vive mal y que merece la pena hacer el esfuerzo para que se produzca un cambio.

tito dijo...

Hay un tercer claim del PSOE (¿Por qué tantos?¿qué pasó con el viejo SMP, tambien llamado USP?). se trata de una frase un tanto biblíca :motivos para creer.
la cosa estaría bien si fuera el cierre de proposiciones concretas y conseguisdas por el gobierno.
por ejemplo, estaría bien: "BODAS ENTRE HOMOSEXUALES. MOTIVOS PARA CREER", O "LEY DE LA DEPENCIA. MOTIVOS PARA CREER". .. Y así podíamos recorrer todos los logros alcanzados que se nos ocurran o nos parezcan interesantes, pero es que ese claim lo he visto en propuestas que son meras intenciones, y ahí es donde el mensaje se va a hacer pugnetas y convierte la campaña en un error. La primera que me viene a la cabeza es una que salió la semana pasada y era: "POR EL PLENO EMPLEO. MOTIVOS PARA CREER".
Sin comentarios.

Big Brother dijo...

Gracias por una opinión objetiva y profesional sin visceralidad partidista. A veces da gusto leer un análisis político serio venga de quien venga y tenga el emisor la ideología que tenga. Pero es un placer dífícil, en estos tiempos de ruido mediático, de conseguir.
Y, por cierto, ¿No es una pena el que no se pueda comentar algo similar acerca de opciones -como la de Rosa Diez- que no tienen incidencia alguna en los medios y que, por lo tanto, no dan elementos para hacer una valoración seria de ellos?

Víctor Eme dijo...

Supongo que habrás visto ya, César, que el eslogan del PP "Con cabeza y corazón" está cogido del "Mano dura, cabeza y corazón" del Partido Patriota de Guatemala, al que también asesoró Antonio Solá, gurú de campaña de Rajoy. El mismo Solá también hizo la campaña de Felipe Calderón, del PAN de México. En el spot de esa campaña se veía casi lo mismo que aquí: un pobre "currante" preocupado que veía impotente cómo toda su casa era desmontada ante sus ojos.

Y más curiosidades: Rajoy ha hecho cambiar TODAS LAS VALLAS del PP de toda España para cambiar su foto. La primera versión (aún se ve en algunas banderolas de las farolas) era la típica de campaña, y la nueva va más en la línea de las de Zapatero: primer plano en mitin con gente difuminada detrás.

A mí en términos generales, la campaña de exterior del PSOE me parece bastante buena, y el eslogan llamando a la pura participación en sentido estricto también me parece una buena idea.

Ged dijo...

Muy interesante tu análisis, César, sobre todo sabiendo que proviene de alguien que ha estado dentro del engranaje publicitario de los partidos.

Yo también creo que, en general, las campañas publicitarias de los partidos repercuten poco en el resultado electoral. Y digo que "en general", porque donde sí veo que pueden movilizar votos es cuando se centra en un tema. Por ejemplo, la situación económica. El PP está sacando rendimiento a la desaceleración aconómica y a la subida de precios, y está siendo una de sus grandes bazas en la campaña. La situación es real, nadie puede negarlo, pero el PP está consiguiendo crear una alarma a mi parecer injustificada, y haciendo responsable absoluto al PSOE.

El PSOE, para contrarrestar la ofensiva, quita importancia a la situación económica, pero esto es peligroso, pues todos percibimos de que todo está más caro, así que da la impresión de que el PSOE se aleja de nuestros problemas.

En este tema concreto, yo creo que la campaña del PP está siendo bastante más eficaz que la del PSOE. Y si el mensaje llega con éxito a la masa de centristas y abstencionistas, pues la economía es un asunto que nos afecta a todos, puede convencer a algunos a votar al PP.

Perséfone dijo...

Me ha llegado por correo un curioso sobre que dice "Kit del no votante". Es una lámina de cartón en rojo que reza así, con cuatro columnas para escribir "Mis intereses en economía", "Mis intereses en educación", etc. Hay unas instrucciones que dicen algo así como "Escribir las expectativas del usuario, recortar por la línea de puntos y tirar a la basura". Muy bueno, me he reído.

Es obvio que el PSOE busca la máxima movilización, porque aunque "Somos más" estamos "Más hastiados".

j p dijo...

Pienso que el Partido de la derecha, en esa estrategia de fidelización de votos ultraconservadores, sacando a la calle a la Iglesia, las asociaciones de víctimas de terrorismo (las que le interesan, las que controla), tocando la vena xenófoba de la inmigración, tergiversando datos, humillando a las corrientes menos conservadoras del partido (que hay que ver el pobre Gallardón el calvario que lleva el hombre)...
van a conseguir (ojalá no me equivoque) un perfecto efecto boomerang, alejando los disputados votos centristas y haciendo que la abstención se vea reducida como consaecuencia del miedo y asco que inspiran sus propuestas.
Por otro lado, no me merece una muy buena opinión el Partido Socialista. Puede ser, como dices, de no haber dispuesto de un buen cauce de Comunicación, una cierta sensación de mediocridad, de impresión gris, sin chispa, que me parece observar tanto en el Presidente como en su Gabinete.
De cualquier manera, magnífico análisis el tuyo.

Orlando dijo...

Muchas gracias por este análisis. No sé si el "amable merodeador" soy yo (en el post de los francotiradores te pedi tu opinión al respecto), pero si es así, muchas gracias por el cumplido.

Siempre se ha dicho que el pueblo español es muy maduro a la hora de votar. Me gustará pensar que es así, porque creo que en estas elecciones se elige algo más que dos formas de gestionar los asuntos públicos.

En mi humilde opinión, está en juego la superviviencia o declive de dos formas de hacer política: la del PP, populista y que apela al miedo; y la del PSOE, que con todas sus carencias y errores, ha hecho política de forma honrada y reconociendo los errores cuando se han producido.

Así que coincido con tu análisis y aporto esta razón adicional.

Numael dijo...

Por cierto, ojo a los catastrofismos en economía. En la economía actual es mucho más importante lo que la gente cree que está pasando que lo que realmente está pasando.
Si repites muchas veces que "España va bien" acaba llegando el mensaje, la gente pierde el miedo y consume, gasta, las ruedas del motor económico se engrasan. Si por el contrario metes miedo a la gente puedes provocar un pánico que acabará en una crisis de las gordas...
Menos mal que solo falta una semana para las elecciones.

Susana Eevee dijo...

Pues yo estoy deseando que pasen las elecciones para ver rodar cabezas: Mariano Rajoy, Pepe Blanco y con un poco de suerte, Gaspar Llamazares.
¿Creéis que tendré suerte?

César dijo...

Manolo: es cierto que existe un tipo de votante "conservador" sin ideología que vota al poder sea éste el que sea. Supongo que se trata de personas de cierta edad, con escasa formación y pertenecientes, sobre todo, a los núcleos rurales. Siendo así, debe de tratarse de un caladero de votos más bien escaso. En mi opinión, la campaña del PP "todo va mal" está dirigida fundamentalmente a las clases medias centristas.

Tito: es cierto, me olvidaba de "Motivos para creer". Lo que pasa es que ese es el eslogan del PSOE previo a la campaña... creo, aunque ¿eso quién lo sabe y a quién le importa? Coincido contigo en que se trata de un eslogan desafortunado, no sólo por los motivos que apuntas, sino también porque parece el lema de una catequesis.

En cuanto a la USP (Unique Selling Proposition), pues sí, parece que se la pasan por el forro de los testes.

BB: Bueno, supongo que sí se puede hacer un análisis similar sobre partidos con escaso eco mediático, pero requeriría de un trabajo de documentacíón excesivo para Babel. Gracias por tu comentario, brother.

Víctor M: sí, ya sabía que el eslogan y el spot son obra de ese curioso personaje que es Antonio Solá. Al parecer, la (ridícula) metáfora de la niña española también es idea suya. Menudo talento...

En cuanto a la campaña exterior del PSOE, es cierto que las fotos son más frescas y transmiten más proximidad que en otras ocasiones, pero no deja de ser más de lo mismo, sin ninguna novedad apreciable. El concepto que hay detrás de los eslogan me parece perfecto, pero... eso de "vota con todas tus fuerzas" no acaba de llegarme.

Ged: es totalmente cierto lo que dices sobre los ataques del PP contra la economía del gobierno, pero ellos no contaban con que Pizarro fracasase tan contundentemente en su debate contra Solbes. Eso les ha estropeado bastante la estrategia.

Perséfone: no caigas en la tentación de creer que todos los políticos son iguales, porque no es así. Es verdad que ninguno es perfecto, pero hay imperfecciones de un tipo e imperfecciones de otro. Quizá no podamos votar lo mejor, pero sí lo menos malo.

JP: tienes toda la razón; el gobierno del PSOE ha ofrecido una imagen gris y sin chispa. Pero eso no es necesariamente malo: la anterior legislatura, la segunda de Aznar, tuvo un carácter muy marcado y fíjate cómo acabó la cosa...

Orlando: por supuesto, el amable merodeador eres tú. Coincido con tu comentario y estoy de acuerdo en que lo que está en juego no sólo es una cuestión partidista, sino una forma de entender la vida pública.

Numael: pues sí, es verdad: la economía tiene mucho de psicológico y una campaña de "depresión mental" económica puede traducirse en una auténtica crisis. Pero el PP ya ha demostrado muchas veces que esas cosas le importan un bledo.

Susana: pues mira, creo que la cabeza de Rajoy sí que la veremos rodar. Pero a Pepe Blanco no le quitan el puesto ni con aguarrás y espátula. En cuanto a Llamazares..., bueno, yo creo que transmite muy bien la imagen un tanto polvorienta y depresiva de su partido.

Anónima de las 9:59 dijo...

Yo tengo una enorme curiosidad por el índice de abstención.

Ha ido subiendo como la espuma, y como Perséfone comenta, muchos tenemos la sensación de que tiramos nuestros intereses a la papelera, en vez de a la urna.

Con ó sin campaña del PSOE por medio, me gustaría que esta vez bajase la abstención.

También me interesaría oír hablar más de opciones como el partido de Rosa Díez, o de Ciudatans en Catalunya. Pero, ah, estamos tan "bipolarizados" que hay que buscar con lupa el resto de opciones.

(Voy a por la lupa...) ;)