Big-Brother.com

Uno de los grandes mitos de Internet es el “todo gratis”, la patológica reluctancia de los internautas (menuda palabreja estúpida) a pagar por casi cualquier producto o servicio que pueda obtenerse en la Red. Y digo “casi”, porque todos los usuarios abonan religiosamente su cuota a las compañías telefónicas, que tienen en su mano la contundente potestad de desconectar al moroso, algo que hasta los más reacios a aflojar la mosca entienden perfectamente. Más allá de eso, gran parte de los usuarios consideran que Internet es una especie de cornucopia de la abundancia, una paraíso anárquico donde cualquiera puede hacer o tomar lo que le venga en gana sin soltar un céntimo. Es como comprar un coche y presuponer que la gasolina, el aceite y el líquido de frenos saldrán gratis de por vida.


¿Y por qué no? A fin de cuentas, es lo que hay. No cuesta nada hacerse un perfil en Facebook o Twiter, igual que es gratis colgar un blog o diseñar una página web. Si nos paramos a pensarlo, los servicios gratuitos que funcionan en la Red son aquellos cuyos contenidos están generados por los propios usuarios. O bien aquellos que distribuyen por el morro productos que no son suyos, pero eso es otra historia.

Hay otro mito derivado del “todo gratis”: Al no haber intereses económicos en juego, los mensajes y contenidos que se propagan por los medios sociales son siempre sinceros y honrados, de persona a persona. Debo reconocer que cuando me encuentro con los angélicos entusiastas de la purísima Arcadia Digital siento una mezcla de piedad e indignación. ¿De verdad se creen eso? Probablemente sí, porque lo de informarse, profundizar y reflexionar no es una costumbre muy extendida. Así que la Red es la auténtica democracia, ¿eh?; un territorio hecho por y para los usuarios, un universo totalmente ajeno a los intereses y manejos del vil Mercado, ¿verdad?

¡Ja!

Repito por triplicado: ¡Ja, ja, ja! Que es como decir: Ay que me descojono. Salvo por el hecho de que no tiene ni pizca de gracia. Dicen que el mayor poder del Diablo es conseguir que las personas no crean en su existencia. Pues lo mismo pasa con la Red: que muchos piensan que allí no pueden entrar los demonios. Y así, con toda facilidad, llegan los demonios y les poseen.

Veréis, hace tiempo descubrí una cosa extraña: cuando entraba en ciertas páginas web, siempre aparecía publicidad de la Casa del Libro en la que, invariablemente, se anunciaban mis propias novelas. ¿Sorprendente? No, en absoluto; era publicidad específicamente diseñada para mí.

Ahora quien os habla es el ex-publicitario. En la publicidad clásica, es fundamental conocer y definir al grupo de consumidores a quienes va dirigido el producto que se va a anunciar. Se lo denomina target group; o, traducido al cristiano: “grupo objetivo”, aunque sería mejor la versión literal: grupo-diana. Para que me entendáis, los anuncios no van dirigidos a todo el mundo, sino a aquellos consumidores que, por una u otra razón, son mejores candidatos a adquirir el producto en cuestión. Por ejemplo, el target group de un Porsche será: hombres de clase muy alta, de entre 30 y 45 años, residentes en ciudades, con formación universitaria y que trabajan en puestos directivos o por cuenta propia. Esto me lo acabo de inventar, pero no creo que el target de Porsche ande muy lejos de lo que acabo de exponer.

Como podéis ver, se trata de una definición del grupo muy general. Se podría pormenorizar un poco más, pero no demasiado, porque la base de esta clase de análisis es estadística. Vamos a ver: ¿Por qué hombres? ¿Es que ninguna mujer se va a comprar un Porsche? Claro que sí, pero estadísticamente los que compran coches deportivos son varones, y a la vieja publicidad no le compensa tener en cuenta al escaso porcentaje de mujeres que también están dispuestas a hacerlo. Todo en la publicidad clásica se rige por la estadística y la ley de los grandes números.

En cualquier caso, está claro que cuanto mejor conozcas y mejor definas a tu grupo objetivo, más eficaz será tu publicidad. Y no te digo nada si consigues hacer publicidad para personas en concreto en vez de publicidad para grandes grupos. Publicidad a la carta, por así decirlo: publicidad dirigida, no a hombres de clase media, jóvenes, urbanitas, etc., sino publicidad para Pepe Pérez o para María López. Hasta hace muy poco, eso era imposible. Pero ahora, gracias a la bendita Arcadia Digital, ya se puede hacer. Y se hace.

Voy a deciros algo que no tiene nada de mito: Todo cuanto hacéis en Internet, las páginas que visitáis, los artículos que compráis, los temas que os interesan, las búsquedas, los datos que aportáis en las redes sociales, todo, absolutamente todo, es registrado, procesado y, eventualmente, comercializado. No existe el secreto en la Red, no existe la intimidad. Y quien ignore esto, es presa fácil del marketing. Por ejemplo, actualmente se han desarrollado, entre otras, unas técnicas llamadas Data mining, Microtargeting y Buzz monitoring. ¿No las conocéis? Pues ellas sí que os conocen a vosotros.

Data mining significa “minería de datos”. Básicamente consiste en buscar –mediante sistemas informáticos del tipo “redes neuronales”- patrones en grandes y aparentemente caóticos conjuntos de datos (por ejemplo, los obtenidos en Internet). Esto, aplicado al marketing, permite descubrir tendencias y, también, trazar perfiles de los consumidores relacionados con esas tendencias.

El Microtargeting se utiliza mucho en propaganda política, pero cada vez se emplea más en el mundo comercial. Se trata de un sistema con base estadística que (copio literalmente) “permite una segmentación avanzada del mercado a nivel individual, respondiendo a las preguntas básicas del marketing: ¿Qué personas quieren lo que ofrezco? ¿Dónde las encuentro? ¿Cómo las convenzo?”. La palabra clave es “individual”. Ya no se trata, como antes, de estudiar y convencer de lo que sea a grandes y más bien nebulosos grupos humanos; ahora, gracias al Paraíso Digital, es posible estudiar, definir y manipular a grupos minúsculos de la población, y llegar a ellos con mensajes individualizados.

El Buzz monitoring consiste en “detectar, rastrear y establecer el seguimiento de las conversaciones que se llevan a cabo en la Red respecto a un tema relevante. La técnica se basa en robots que rastrean blogs, foros y el resto de formas que toma la Web social con el fin de medir las tendencias y los rumores que corren por Internet respecto aquello que interese analizar”.

Conviene señalar que todos estos procesos se ejecutan mediante sistemas informáticos, con el sensible ahorro de tiempo, esfuerzo y dinero que eso supone. Antes, para conseguir algo semejante (si es que podía conseguirse), hubiera hecho falta el trabajo conjunto de miles de personas, lo que lo hacía inviable económicamente. Pero ahora con unos cuantos ordenadores, un par de técnicos y los programas adecuados, ahí lo tienes, barato y rápido. El kit del perfecto Gran Hermano.

¿Me he puesto coñazo con todo este rollo? Vale, pues voy a intentar sintetizarlo. Lo que pretendo decirte es que ahora los malos, los que quieren manipularte, se enteran de todo lo que haces y eres a través de tu vida en Internet. Además, descubren en ti patrones de comportamiento que ni tú mismo conoces, y los utilizan para dirigirse a ti con mensajes diseñados específicamente para ti, expuestos de la forma más adecuada para tu personalidad, con el inquebrantable propósito de comerte el coco.

Y llegados a este punto, un mensaje del patrocinador de este blog: Si eres de los que se creen inmunes a la publicidad y el marketing, te sugiero que hagas lo siguiente: 1. Deja de leer esta entrada. 2. Fabrícate una capa roja. 3. Ponte la capa y unos calzoncillos por encima del pantalón. 4. Abre una ventana y arrójate al vacío. Porque, quién sabe, a lo mejor también resulta que lo único que puede dañarte es la kriptonita. (Estoy siendo sarcástico; que nadie intente hacer lo que acabo de decir, salvo que viva en un bajo).

Y es que, veréis, ya no estamos hablando de anuncios que tú sabes que son anuncios, porque tienen pinta de anuncios y están en espacios destinados a los anuncios. Cuando tienes la certeza de que algo es publicidad, puedes defenderte, puedes alzar barreras y escudos. Pero ¿qué pasa cuando no sabes que se trata de publicidad, porque esa publicidad parece otra cosa? ¿Cómo defenderte de algo que ni siquiera sabes que está ahí?

Pongamos un ejemplo básico: una simple búsqueda con Google. Como sabéis, ese buscador prioriza las respuestas según una serie de algoritmos para que aparezcan en primer lugar las páginas más relevantes. Esa fue en gran medida la razón de su éxito. Por otra parte, el 90% de los usuarios no pasa de la primera página, concentrándose sobre todo en los tres primeros resultados. De ello se deduce la tremenda importancia de estar bien situado en las búsquedas. Pues bien, ningún problema para el marketing, porque existen diversas estrategias, como SEO y SEM, para forzar primeras posiciones en las búsquedas, aunque las páginas carezcan de interés. ¿Te fías de Google? No deberías.

¿Y qué me dices de los debates en chats, foros y redes sociales? No hay nada más puro y honesto, ¿verdad? Personas hablando libremente entre sí, sin intereses ni manipulaciones. Salvo que en esos libérrimos intercambios de ideas intervenga algún Community Manager pagado por alguna organización (empresas, partidos políticos, instituciones religiosas, etc.) para que manipule y dirija esas charlas con fines que no tienen nada de puros y honestos. Pero, ¿es muy común esa práctica? Os daré un dato: este año de crisis y paro, la profesión más demandada es la de Community Manager.

Y luego están los blogers con miles de seguidores. Como no cobran, sus comentarios y opiniones deben de ser, lógicamente, honestos y sinceros. A menos, por supuesto, que al bloger le hayan pagado por defender (o atacar) determinadas marcas o ideas. O puede que en su popular blog haya un link que lleve a cierta web o a un video de Youtube, un link que está ahí porque alguien ha soltado la pasta para que esté ahí, no por libre elección del bloguero (cuya libertad se ha limitado a extender la mano y coger los 300 euracos que le han soltado por poner ese enlace).

¿Y los Influencers? Se trata de gente con muchos seguidores en Internet. Pueden ser blogers, o famosos (deportistas, actores, periodistas...) que se mueven por las redes sociales, gente con gran capacidad de influencia sobre sus seguidores. La empresas tienen estrategias para fidelizarlos (o directamente comprarlos) con el objetivo de que hablen bien de sus productos.

También tenemos esas webs temáticas donde la gente, los usuarios, opinan sobre ciertos servicios, como hoteles o restaurantes. Opiniones honestas y sinceras de las que uno se puede fiar, ¿no es cierto? Aunque puede ser que alguien contrate los servicios de una empresa de marketing digital para que llene esas webs de opiniones adversas hacia algún rival. Ha ocurrido y sigue ocurriendo.

Internet es una maravilla en muchos sentidos, pero no el paraíso digital que algunos proclaman. En realidad, se trata de una prolongación de la vida, y en la vida coexiste lo bueno con lo malo (aunque en mayor proporción lo segundo que lo primero). El marketing digital ha experimentado un crecimiento increíble. Pero, atención, aún está en la edad de piedra, por así decirlo. Dentro de diez años, las técnicas que acabo de comentar serán pura arqueología, porque los procesos se habrán sofisticado hasta un punto que no podemos ni imaginar.

Y conviene recordar que hay algo especialmente perverso en el marketing digital: se oculta, se disfraza, no muestra lo que es. Y eso multiplica su eficacia. Además, en comparación con la publicidad clásica, resulta relativamente barato. Es la democratización del Gran Hermano.

Facebook, Google, Twiter o Linkedin no cobran por sus servicios. Por tanto, no se les puede exigir nada. Pero sus dueños no son almas de la caridad, no son buenos samaritanos que desean colmaros de favores sin pedir nada a cambio. Sus dueños, sus accionistas, quieren pasta, rentabilizar el invento. Y la conseguirán de cualquier manera; por ejemplo, vendiendo al mejor postor los cuantiosos datos que poseen sobre vosotros, o controlando y sesgando los mensajes que corren por la Red.

Internet no es democrático, no es el paraíso de los usuarios; lo parece, pero es un espejismo que conduce al engaño. El “gratis total” suena muy bonito; tan bonito como cuando se te aparece el Diablo y te ofrece el oro y el moro a cambio de algo tan nimio como tu alma. En realidad es lo mismo, sólo que en Internet los demonios parecen ángeles.