Vamos a empezar hablando de la
publicidad; por dos motivos: porque es la forma de comunicación persuasiva que
mejor conozco, y porque en la publicidad se manejan métodos que son comunes al
resto de las técnicas que vamos a revisar. Para empezar, cuatro puntos
importantes:
1. La publicidad es una herramienta
del marketing.
2. El marketing es “el conjunto de
estudios, principios y técnicas que buscan comprender el mercado, detectar las
necesidades de los consumidores y ofrecerles productos o servicios de valor
para satisfacerlas de forma rentable”
3. De todas las formas de
comunicación persuasiva, la publicidad es la más inocente. Porque la publicidad
siempre aparece identificada como tal, en espacios, medios y formatos
destinados a la publicidad. Es decir, cuando ves y/u oyes un anuncio, sabes que
es publicidad, lo que te permite levantar los escudos mentales necesario para
protegerte de ella.
4. La publicidad no miente: exagera. La publicidad que miente es letal para el producto, marca o servicio que anuncia.
Empecemos por el principio. Una
agencia, por petición de un cliente -una empresa llamada Acme- se dispone a diseñar
una campaña para el lanzamiento de un producto: una máquina del tiempo llamada
Timetrans. Lo primero que hay que hacer es definir un posicionamiento de
producto. Es decir, situar tu producto frente a la competencia para que
destaque en un sentido predeterminado.
Para explicar esto, voy a usar un
modelo de posicionamiento tradicional. Está muy anticuado (por motivos que
luego explicaré), pero es muy simple y eso facilita la explicación. Por cierto,
los documentos que se manejan en una agencia de publicidad deben ser
obligatoriamente cortos, claros y sencillos. Una o dos páginas como mucho.
También luego explicaré la razón. Ahora vamos con el modelo de posicionamiento:
MI PRODUCTO _(marca)_
ES MEJOR QUE _(la competencia)_
PARA _(target
group)_PORQUE _(beneficio)_ DEBIDO A _(Reason Why)_
Vamos
a explicarlo por partes. Mi producto: Vale, esto es sencillo; aquí
ponemos el nombre de tu producto, la marca. La Competencia: Todos los
productos que hay en el mercado que hagan lo mismo que el tuyo. Ahora bien, de
entre toda la competencia vas a escoger al que venda más, a tu principal rival.
Target Group: Se ha traducido como “grupo objetivo”, pero siempre me ha
parecido una denominación ambigua. Considero más precisa la traducción literal:
“grupo diana”. ¿Qué significa? Vamos a ver, la publicidad no va dirigida a todo
el mundo, sino solo a los compradores de la categoría de producto que sea. Por
ejemplo, si tú no lavas la ropa los anuncios de detergentes te importan un
pijo, así que no formas parte del target group y la publicidad te ignora, no es
para ti. Así pues, la publicidad de un producto se dirige a un grupo muy
concreto de consumidores, que ha de estar lo mejor definido posible por los
estudios de marketing.
Cuando yo trabajaba en publicidad
(década de los 80), los target group se definían de forma muy general. Por
ejemplo, “amas de casa tradicionales, de entre 25 y 40 años, urbanas, de clase
media-media, sin estudios superiores”, y poco más. Si querías conocer un poco mejor
a tu target group se hacían los llamados focus group; es decir, reunir a un
grupo de unos diez consumidores-tipo de tu producto, plantearles preguntas y
dejar que hablen. Eso proporciona información cualitativa, pero no
cuantitativa, lo que le resta solidez, aunque puede ser de ayuda. Pero eso era
antes; ahora, en la era digital, el marketing es mucho más afinado. Ya no se
trata de estudiar a grupos numerosos, sino muy reducidos; tanto es así que,
gracias a los ordenadores (y con IA ni te cuento), la monitorización afecta
hasta al mismísimo individuo. Tú, yo, el vecino, todos. Ya hablaremos de esto.
Prosigamos con el posicionamiento.
El Beneficio. De todo lo que hace tu producto, debes elegir lo que hace
mejor que la competencia. Y aquí empiezan los problemas de este posicionamiento,
porque en un mercado sobresaturado como el nuestro, todos los productos vienen
a hacer lo mismo. Por último, el Reason Why. Literalmente significa “razón
por la cual” o “Motivo”, y es “la prueba o argumento racional que demuestra por
qué es verdad el beneficio que ofrece un producto o servicio”. Y aquí los problemas
se multiplican, porque si en muchos casos no existe un beneficio diferenciador,
tampoco existe ningún reason why.
Además, hay otra cuestión:¿Quién
dice que la gente compra por motivos racionales? ¿Y quién dice que se vende
apelando al intelecto? Para nada, somos seres emocionales y con más frecuencia
de lo que pensamos, nuestros actos están motivados por las emociones.
Voy a poner un ejemplo: los coches.
Es probablemente la segunda compra más cara que hace la gente. Por tanto ha de
realizarse con lógica y meticulosidad, ¿no es cierto? Veamos: Pepe quiere
comprarse un automóvil de gama alta. Son caros, y él no es rico, aunque puede
permitírselo.. A Pepe, en principio, le gusta un Audi, porque se lo ha visto a
un vecino, o porque le chifla su línea, o porque le atrajo su publicidad, o por
los motivos que sean. Pero no tiene datos, no sabe qué tal coche es. Como Pepe
es un tío racional, se informa sobre el Audi y sobre todas las alternativas:
BMW, Mercedes, Lexus, DS, Alfa Romeo, Volvo... Lee opiniones sobre todas esas
marcas y visita los distintos concesionarios; un coche es una adquisición muy
cara y Pepe debe asegurarse a fondo. Por fin, tras un concienzuda investigación
y meditarlo mucho... Pepe se compra el Audi, el coche que le gustaba desde el
principio.
¿Qué ha pasado aquí? Pues que Pepe
iba a comprarse el Audi pasara lo que pasase (es su emoción la que manda). Pero
como es una compra cara, la justifica -ante los demás y ante sí mismo- con todo
ese paripé de informarse a tope. Aunque la decisión estaba tomada desde el
principio.
Otra curiosidad sobre los
automóviles. Cuando alguien se compra un coche, no piensa en las dos horas que
diariamente conduce para ir y volver del trabajo, ni en los atascos, ni en el
endiablado tráfico urbano. Piensa en las vacaciones. Por eso, si os fijáis,
muchos anuncios de coches tienen al menos una escena con el mar de fondo. Mar =
Vacaciones.
Volviendo a nuestro asunto, el
posicionamiento que os he mostrado está anticuado porque está orientado hacia
la racionalidad y no valora las emociones. Algo del todo inoperante en un
entorno comercial en el que hay montones de productos similares al tuyo. Por
eso aparecieron modelos de posicionamiento más avanzados que consisten en
asociar determinadas emociones a la marca. Es decir, en crearle una
personalidad a la marca. Así surgieron el Brand Character de la agencia Grey,
el Brand Wheel de Bates o herramientas como Brand Identity Planning
Model.
Lo que hace la publicidad es asociar
determinadas emociones a un producto. Emociones siempre positivas, claro. De
ese modo, el producto, cuando lo veas en el supermercado, te evocará esa emoción
y, sin que te des cuenta, sentirás cierto grado de “familiaridad” y simpatía
hacia él, que -quizá- te mueva a elegirlo entre todas las alternativas que
tienes a tu alcance.
¿Ejemplos? Martini–exclusividad, bienvivir.
Volvo –seguridad. Cocacola– tradición, alegría. BMW–liderazgo. El Almendro-nostalgia...
No obstante, hay que distinguir entre productos utilitarios, como por ejemplo
los artículos de limpieza o las herramientas -a los que no es fácil asociar emociones-,
y otro tipo de productos, como: Productos Simbólicos (que representan algo más
allá de su funcionalidad); Productos Experienciales (proporcionan o prometen
sensaciones y experiencias); Productos de Estatus (trasmiten prestigio y
posición social); Productos de Expresión Personal (reflejan la identidad, el
gusto o la personalidad de quien los usa).
¿Te ha parecido un coñazo todo esto?
Espero que no, porque es necesario para entender cómo funciona la publicidad.
Pero bueno, para sintetizar me gustaría que te quedaras con dos conceptos
clave: Target Group y Emociones. Porque analizando con precisión al primero,
los Big Brothers utilizarán lo segundo para manipularte.
Y basta de rollo. En la próxima
entrega de esta apasionante serie comentaré el desarrollo de una campaña
publicitaria para nuestra bonita máquina del tiempo. Ciao.
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