Efecto boomerang

Durante muchos años, más de una década, he sido publicitario; primero copy (redactor) y después Director Creativo. Sé, por tanto, algo de publicidad -no mucho, pero sí un poquito-, y si fuera asesor del Partido Popular (cosa que afortunadamente no soy) les diría que se están equivocando. Toda su comunicación pública es negativa, todo lo que dicen una y otra vez está orientado hacia la catástrofe. España se rompe, el estado se ha puesto de rodillas ante el terrorismo, Zapatero es un traidor, todo lo que hace el gobierno es equivocado... España va mal, en resumen. El propósito del PP, claro está, no es otro que socavar al gobierno y ganar la próximas elecciones, lo cual, en un estado democrático, resulta del todo lícito (aunque con matices). Lícito, sí; pero equivocado.

Veréis, en publicidad existe algo llamado “efecto boomerang”, un principio muy sencillo que viene a decir: si todo lo que dices es negativo, los mensajes que lances se volverán contra ti y tu imagen será negativa. En realidad, este principio adverso -que conocen todos los publicitarios (por eso apenas hay anuncios negativos, salvo los de la DGT)-, se cimenta en uno de los mecanismos básicos de la publicidad: la asociación de ideas. Nuestra mente tiende a relacionar los sucesos que ocurren contigua y simultáneamente. Por ejemplo, si nos presentan a una persona en el momento en que flota un mal olor en el ambiente, inconscientemente relacionaremos a esa persona con el mal olor, aunque no tengan nada que ver. Aplicado a la publicidad, y siendo muy primarios, si mostramos una lata de Coca Cola junto a una tía buena en pelotas obtendremos el siguiente resultado: cuando un hombre vea una Coca Cola, pensará en sexo, y cuando piense en sexo evocará la Coca Cola. Todo lo cual, huelga decirlo, es buenísimo para Coca Cola Inc., aunque no tanto para las tías buenas.

Pero, ¿qué pasaría si junto a la Coca Cola, en vez de una maciza, pusiéramos un cadáver destripado? Pues que asociaríamos la chispa de la vida con la muerte, lo cual no es nada bueno a la hora de vender refrescos. Pues bien, precisamente eso es lo que está haciendo la derecha cada día: poner la PP-Cola al lado de una larga sucesión de cadáveres destripados. Ya, ya sé que lo que hacen los populares es dirigir esos mensajes terribles contra otros, contra el gobierno, contra el PSOE, pero da igual. Por una parte, el emisor de un mensaje siempre es más visible y concreto que el destinatario de dicho mensaje (el primero es activo y el segundo pasivo), y por otra, de lo que estamos hablando es de asociación, de sucesos que se producen contigua y simultáneamente, y lo que encontramos una y otra vez en los medios de comunicación es a los mismos personajes –Zaplana, Aznar, Rajoy, Acebes, etc.- lanzando agoreros mensajes apocalípticos con fúnebre cara de preocupación. Entonces se produce el efecto boomerang y relacionamos todos esos mensajes negativos con quienes machaconamente los están emitiendo. A fin de cuentas, ¿quién suele ser el primero en pagar las malas noticias? El mensajero.

Lo más gracioso del asunto es que no se trata de la primera vez que la derecha comete este error de comunicación. Durante las elecciones de 1977, Alianza Popular basó su campaña electoral en mensajes negativos: “Contra la corrupción, AP”, “Contra el terrorismo, AP”, “Contra la injusticia, AP”, etcétera. ¿Qué pasó? Que la gente asoció corrupción, terrorismo e injusticia con el emisor de los mensajes y AP se llevó una sonora bofetada electoral. Este ejemplo de efecto boomerang fue tan notorio que el publicitario Pedro Sempere le dedicó hace años un interesante ensayo donde se analizaban todos los errores cometidos.

Y es que (salvo en los casos en que se pretende corregir conductas) la “comunicación persuasiva” ha de ser siempre positiva. Un buen publicitario vende ilusiones, no admoniciones. Eso es algo que sabe muy bien José Luis Rodríguez Zapatero. Si hacéis memoria, recordaréis que alcanzó la secretaría general del PSOE porque, mientras los otros candidatos se lamían las heridas, él lanzaba un discurso eminentemente optimista. También lo sabe, por cierto, el señor Gallardón, que maneja como nadie el discurso positivo y optimista.

Aunque generar “efecto boomerang” es el principal error de comunicación del PP, no es el único. Cuando menos, se equivoca en otros dos aspectos. En primer lugar, sobreactua demasiado. Sus mensajes son excesivamente exagerados, desmedidamente apocalípticos, superando así la credulidad del receptor. Esto es una variante de lo que en publicidad se conoce como “overpromise”; es decir, una promesa comercial que exagera, sobrepasando la realidad, el beneficio de un producto o servicio. En este caso se trataría de una serie de mensajes que exageran más allá de lo real los perjuicios creado por el rival político. El problema es que cuando el “grupo objetivo” percibe overpromise en la comunicación, deja de hacer caso a esa comunicación, se impermeabiliza y los mensajes no calan en él.

El tercer error es mentir. La mentira es veneno para la comunicación persuasiva. “¿Cómo?”, exclamará más de uno; “¡la publicidad siempre miente!”. Eso no es cierto; la publicidad exagera, la publicidad embauca, pero no miente. Porque si mientes y te pillan, tu “marca” se devalúa, tus mensajes pierden credibilidad y tu inversión publicitaria se va al garete. Y a la marca PP la han pillado ya en demasiadas mentiras, es una fuente de opinión poco fiable (como ocurrió, en su momento, con los últimos gobiernos de Felipe González, por cierto).

En fin, afortunadamente no soy asesor del PP y, por tanto, no puedo advertirles acerca de estos elementales errores. Y, aunque lo fuese y les advirtiese, no me harían ni puñetero caso, de modo que da igual. Con su pan se lo coman. Ahora bien, estoy seguro de que en el PSOE son conscientes de todo lo que he dicho y lo están utilizando, de forma silenciosa, contra el PP. O si no, ¿por qué creéis que se le da tanta cancha a, por ejemplo, Jiménez Losantos? Porque Jiménez Losantos es la mejor anti-propaganda que puede hacérsele a la derecha.

Por último, me gustaría comentar algo. Cuando era publicitario y me entrevistaban, solían preguntarme si la publicidad no era algo intrínsicamente perverso. A fin de cuentas, se trata de manipulación, ¿no? Yo solía responder que, en todo caso, lo perverso será el sistema capitalista de mercado, pues la publicidad no es más que una herramienta de marketing a su servicio. Y añadía que la publicidad es, de todas las formas de comunicación persuasiva, la más honesta, porque no se esconde. Cuando vemos un anuncio, sabemos que es publicidad pagada por una empresa para convencernos de algo, porque los anuncios tienen formatos “de anuncio” y aparecen en bloques destinados a los anuncios, así que al contemplarlos sabemos lo que son y podemos emplear ante ellos todo el sentido crítico que queramos o podamos. Sin embargo, existen otras formas de comunicación persuasiva que actúan de forma camuflada. Por ejemplo, las relaciones públicas. Porque cuando vemos a un personaje famoso a quien admiramos con los pies enfundamos en unas Nike y, para emularle inconscientemente, nos compramos unas Nike, no nos paramos a pensar que a ese tipo la casa Nike le ha pagado un pastón por ponerse sus zapatillas con el logo bien visible. O cuando leemos en nuestro periódico habitual un interesante artículo loando las virtudes del bífidus activo, ignoramos que no se trata de información objetiva, sino de un anuncio camuflado pagado por Danone. Esa clase de comunicación persuasiva siempre me ha parecido muy deshonesta. Pues bien, lo que hace el PP, mal o bien, con más o menos escrúpulos, es publicidad pura y dura, porque sabemos quién es el emisor y a qué intereses representa. Pero lo que hace la AVT, amigos míos, es pura, simple y deshonesta publicidad encubierta.