¿Podemos?

            Hay al menos tres aspectos muy positivos en la aparición de Podemos. En primer lugar, sus críticas al actual estado de nuestra democracia y a la actuación de los partidos políticos “clásicos”. Son concretas, veraces y sitúan el foco de la atención pública en los problemas más acuciantes de la actual crisis socio-política. En segundo lugar, Podemos se está convirtiendo en una especie de contrapoder que obligará a la derecha a moderarse, y a la izquierda de siempre a reaccionar y salir de su letargo autocomplaciente. En tercer lugar, ha quebrado el monolítico bipartidismo cuyo único objetivo parecía ser perpetuarse en el reparto del poder. A esto último habría que añadir que (sin proponérselo) ha facilitado el crecimiento de Ciudadanos, acabando así con uno de los principales problemas de nuestro sistema político: la existencia de un único partido que monopolizaba todos los votos conservadores, de la extrema derecha al centro. Todo esto cuenta en su haber.

            Pero...

            He sido publicitario, un manipulador profesional; quizá por eso no soporto que intenten manipularme. Y, si revisáis la entrada anterior, os daréis cuenta de hasta qué punto Podemos pretende manipularnos. ¿Con fines bienintencionados? Quizá sí, pero el fin no justifica los medios, y a mí no me gusta tanto marketing político, tanto cálculo y tanto tacticismo. Hoy por hoy, lo que se desprende de Podemos es un desmedido afán por alcanzar el poder cuanto antes.

            Como hijo del 15-M, Podemos ha adoptado un sistema de toma de decisiones asambleario, los famosos “círculos”. Al respecto, quisiera decir dos cosas: Quizá un pueblo muy pequeño pueda gobernarse mediante asambleas, no lo sé; pero desde luego no una estructura tan compleja como un partido político, y mucho menos un país. Sencillamente, porque el sistema de asambleas es lento, confuso e inoperante.

            Además, no os podéis imaginar hasta qué punto es fácil manipular una asamblea. Yo fui a la universidad en los años 70, y en aquella época había asambleas constantemente. Durante la dictadura, el único partido clandestino bien organizado era el PC, así que las asambleas estaban sistemáticamente manejadas por estudiantes comunistas. Y bastaba con dos o tres de ellos para conducir como a un rebaño a una asamblea de doscientas o trescientas personas. ¿Manipulación bienintencionada? Sí, pero manipulación en cualquier caso.

            Por otro lado, la supuesta dinámica asamblearia de Podemos es una ficción. En realidad se trata de un partido muy centralizado que concentra todo el poder en una cúpula férrea y un líder todopoderoso, al estilo de los partidos comunistas tradicionales.

            La vinculación de Podemos con el chavismo venezolano. ¿Cierta o falsa? Para ver lo que opina Monedero de Chávez, basta con pinchar AQUÍ . O AQUÍ. O AQUÍ. Y si quieres saber lo que opina Pablo Iglesias, pincha AQUÍ. O AQUÍ. Si tenemos en cuenta estas opiniones de los fundadores del partido, no es extraño que el pasado mes de marzo Podemos se negara a votar en el Parlamento Europeo una resolución de condena a la persecución y represión de la oposición por parte del gobierno venezolano.

            Y luego tenemos esos 425.000 euros que Venezuela le pagó a Monedero por trabajos de asesoría. No me refiero al asunto de los impuestos, sino a las razones de ese pago. En teoría era un trabajo para estudiar la implantación de una moneda común y desarrollar la unidad financiera en Latinoamérica. Pero Monedero no es economista, sino politólogo... Es raro que le eligieran a él para ese trabajo. Además, ¿tanta pasta por la asesoría de una sola persona? Raro también. Y ese dinero, al parecer, no era para Monedero, sino para La Tuerka. En fin... ¿qué queréis que os diga? No me trago lo de la asesoría; creo que se trata de financiación encubierta.

            Pero da igual, eso no es lo importante. La cuestión es: ¿a qué se debe ese amor de los líderes de Podemos hacia el chavismo? ¿De verdad creen que la solución a los problemas de España consiste en implantar aquí un régimen similar al de Chávez? ¿O es que le bailaron el agua al gobierno venezolano para sacarle la pasta? Ambas opciones me provocan sudores fríos.

            Por otro lado está ese ambiguo viaje de Podemos hacia la socialdemocracia. Sencillamente, no me lo creo. Pablo Iglesias y gran parte de la cúpula dirigente de Podemos proceden de posiciones marxistas, y los marxistas desprecian la socialdemocracia. Esa reconversión hacia una ideología más moderada no es real. Es puro tacticismo.

            Todo esto sería suficiente para hacerme desconfiar de Podemos, pero hay algo más. ¿Recordáis la película de Peter Weir El club de los poetas muertos? La acción transcurre en un rígido y elitista colegio de Nueva Inglaterra, cuando llega a él un nuevo profesor de literatura, John Keating, interpretado por Robin Williams. Keating es un profesor diferente que no pretende que sus alumnos memoricen un montón de autores y obras, sino que aprendan a amar la literatura y la incorporen a sus vidas. En la que quizá sea la secuencia más famosa del film, Keating enseña a sus alumnos el sentido de la rebeldía haciéndoles ponerse de pie sobre los pupitres para que contemplen el mundo de forma distinta.

            Pues bien, en una de sus clases universitarias, Pablo Iglesias reprodujo  esa secuencia (podéis verlo pinchando AQUÍ). Vale, puede que sólo sea un anécdota; quizá lo único que pretendía Iglesias era exponer un razonamiento ilustrándolo con una película. Es posible, pero yo lo interpreto de otra forma. Creo que Iglesias estaba recreando una fantasía personal, creo que Iglesias se ve a sí mismo como un John Keating, uno de los más humanos y mejores profesores de la ficción cinematográfica, creo que Iglesias tiene una clara propensión al mesianismo. Y pocas cosas me dan más miedo que los mesías.

            En resumen, sé que Podemos intenta manipularnos; tengo la sensación de que Podemos oculta su auténtica ideología y sus verdaderos objetivos; creo que Podemos se disfraza; me consta que Podemos, en vez de dar respuestas sinceras sobre ciertos problemas internos, ha optado por actuar como la casta que tanto critica; sospecho que su líder carismático tiene ínfulas mesiánicas. Y todo ello me hace desconfiar de ellos.

            Esa desconfianza es la misma que siento hacia el resto de los partidos (miento: del PP desconfío mucho más). Sin embargo, se suponía que Podemos era distinto, una formación honesta, fresca e innovadora. Pero no es eso lo que veo. En fin, puede que cambien, puede que me equivoque, quizá en el futuro me demuestren que son dignos de confianza. Ya veremos.

            Para terminar, quizá os preguntéis qué demonios voy a votar en las elecciones del próximo domingo. Pues bien, aunque se supone que el voto es secreto, voy a desnudar mi alma electoral ante vosotros:

            En lo que respecta a la Comunidad, votaré a Ángel Gabilondo, candidato del PSOE.

            En cuanto a la alcaldía, votaré a Manuela Carmena, candidata de Ahora Madrid.

            (Me apresuro a recordaros que ni Gabilondo es miembro del PSOE, ni Carmena es miembro de Podemos).

¡Podemos!

            Un amable merodeador me pidió hace tiempo que diera mi opinión sobre Podemos, el partido de Pablo Iglesias. He tardado en responder porque aún no tenía nada claro el asunto; sigo ahora sin tenerlo del todo claro, pero sí lo suficiente para apuntar algunas ideas. Como Podemos es, además de otras cosas, un fenómeno mediático, de momento voy a usar mi experiencia de publicitario para tratarlo como si fuera una cuestión de marketing. Porque lo es: marketing político.

            Hace cuatro años se hizo evidente que, dentro del panorama político español, se había abierto un “nicho de mercado”. Es decir, que había un nutrido grupo de personas cuyas necesidades no estaban cubiertas por la oferta usual del mercado. En concreto: muchos votantes, descontentos con la situación política del país y desencantados de los partidos tradicionales, no tenían a quién confiar su voto.

            ¿Por qué hace cuatro años? Porque fue en mayo de 2011 cuando surgió el movimiento de protesta llamado 15-M, poniendo en evidencia que ciertas necesidades socio-políticas no estaban satisfechas para gran número de electores. En realidad, ese nicho de mercado existía desde hace mucho tiempo, antes incluso de la crisis, pues gran número de electores votaban a los partidos tradicionales porque no tenían otras alternativas viables, pero lo hacían casi siempre no a favor, sino a la contra, y tapándose la nariz al depositar su voto. Lo que pasa es que ese nicho, antes, no era lo suficientemente numeroso ni, sobre todo, activo. Al llegar la crisis, el nicho se amplió y se dinamizó, generando, como señal más perceptible, el 15-M.

            Pero el 15-M nunca ha sido un movimiento articulado, capaz de generar un oferta política por sí mismo, sino tan solo una señal de advertencia. Sin embargo, la naturaleza y el mercado odian el vacío, de modo que el vacío existente en la oferta política no ha tardado en ser llenado por dos organizaciones –éstas sí articuladas- de nuevo cuño. La primera en irrumpir fue Podemos, un nuevo partido liderado carismáticamente por el politólogo y polemista mediático Pablo Iglesias.

            De modo que Podemos es el nuevo producto. Y como todo producto que se lanza, lo primero que hizo fue ponerse a prueba en un mercado reducido (lo que en  mercadotecnia se llama “test market”): las elecciones europeas de 2014. El éxito fue contundente, generando unas expectativas de ventas extraordinarias. De modo que Podemos se está preparando para lanzarse al mercado nacional.

            Ahora bien, ¿qué clase de producto es Podemos? Su origen está en el partido Izquierda Anticapitalista, una escisión de Izquierda Unida propiciada por antiguos militantes de la Liga Comunista Revolucionaria. Más tarde, en enero de 2014, el movimiento se articuló en torno al manifiesto Mover ficha: convertir la indignación en cambio político, firmado por una treintena de intelectuales. Así pues, en su origen Podemos fue un partido neo-marxista radical.

            Al convertirse en partido, Podemos se basó en tres acciones: 1. Crítica frontal a la actuación de los partidos del establishment (PP y PSOE). 2. Encumbramiento de un líder mediático. 3. Una serie de propuestas populistas de imposible cumplimiento (como el impago de la deuda o la renta básica).

            Precisamente ese último punto, las propuestas populistas, se convirtió en uno de los primeros problemas de la formación, porque incurría en uno de los defectos más nocivos en que puede caer la publicidad: el overpromise. Es decir, prometer cosas que el producto no puede hacer, lo que a medio plazo deriva en una pérdida de credibilidad de la marca. Así que rápidamente Podemos se puso a rebajar el alcance de sus promesas, o más bien a situarlas en un terreno vago e indefinido. Pero había otro problema: su éxito en las europeas (unas elecciones que los votantes perciben como de segunda clase), y su posterior crecimiento en las encuestas, se debió al eco despertado entre todos los descontentos con la actual situación política (que eran y son muchos), y por eso su naturaleza radical no solo no era nociva, sino que resultaba atractiva para quienes deseaban protestar contra el sistema. Sin embargo, en lo que respecta a las elecciones locales y generales las cosas son distintas. Sencillamente, hoy por hoy un partido de extrema izquierda no puede conseguir el poder en España, porque no cuenta con el suficiente respaldo electoral. Puede alcanzar cierta cota de poder, puede convertirse en un partido bisagra, pero no ser la formación dominante.

            Ante ese problema de marketing, la cúpula dirigente de Podemos tomó dos decisiones: cambiar el producto y cambiar el discurso de venta. Para ello se basó en tres acciones estratégicas:

            1. Hasta ahora, el debate político se establecía en base a la dicotomía derechas-izquierdas. Podemos rompe esa dialéctica y crea una nueva: los que mandan (la “casta”) y el pueblo (cuya representación es Podemos). De ese modo, el partido se declara transversal y, por tanto, abierto a votantes de todo el espectro político. Así pues, su propuesta política no se basa en el progresismo frente al conservadurismo, sino en la honestidad y la regeneración frente a la desvergüenza y corrupción de la casta dirigente.

            En publicidad, se denomina “grupo objetivo” (target group) al conjunto de consumidores a quienes va dirigido determinado producto (por ejemplo, el grupo objetivo de Tampax son mujeres de entre, digamos, 14 y 40 años, urbanas, de clase media, etc.). Cada producto tiene su propio target group que jamás es el total de los consumidores (ningún producto es para todo el mundo). Para ampliar el target hay que cambiar el producto o cambiar la percepción que los consumidores tienen del producto. Podemos está haciendo ambas cosas.

            2. A finales del año pasado, cuando Podemos presentó el borrador de su proyecto económico, Pablo Iglesias declaró que su modelo eran las democracias nórdicas. Es decir, que Podemos se declara socialdemócrata.

            Eso significa que Iglesias no pretende en realidad ser absolutamente transversal (eso es imposible). Podemos está fagocitando los votos de Izquierda Unida (y sus cuadros) sin necesidad de atacar a esa formación (que ofrece una imagen anticuada e inoperante). Gran parte de su target vendrá también de los desencantados del PSOE. Pero para alcanzar el poder, necesita a los votantes de centro, que rechazan las propuestas radicales. Así que Podemos decide ofrecer un imagen más moderada, vinculándose a posiciones socialdemócratas (precisamente ese viaje al centro ha sido, supuestamente, el motivo de la dimisión de Monedero).

            En resumen, el target group que persigue Podemos es el que va de la izquierda al centro. Es decir, pretende desplazar al PSOE y ocupar su espacio, intentando conservar a los votantes más radicales arrebatados a Izquierda Unida.

            3. Es imposible confeccionar un programa político que satisfaga por igual a, por ejemplo, un marxista de Izquierda Unida y a un centrista ex-votante de UPyD. Es como intentar taparse con una manta corta: si te cubres los pies, destapas la cabeza, y si tapas la cabeza, destapas los pies. Dado que existen gran número de propuestas programáticas que generarían rechazo en una u otra parte de su posible target group, Podemos ha optado por la inconcreción. Más allá de las críticas al actual sistema político (que todos los desencantados, de un signo u otro, comparten), la formación de Iglesias no se define claramente en una serie de cuestiones fundamentales (estructura del estado, fiscalidad, ley electoral, relación con la Iglesia... incluso la mismísima ideología del partido). Los líderes de Podemos hablan de ello con generalidades, pero sin concretar los medios ni los objetivos finales. Para no molestar a nadie. A fin de cuentas, ésa es una de las máximas de la publicidad: hay que persuadir, y jamás ofender.

            La campaña de comunicación de Podemos ha sido excelente (no olvidemos que el partido se fraguó al principio en un plató televisivo, el de La Tuerka). Por un lado, ha utilizado los medios tradicionales multiplicando hasta la extenuación le presencia de Pablo Iglesias en toda suerte de programas de debate. El líder de Podemos es un excelente comunicador y un hábil polemista; gran parte del éxito de su formación se debe a él. Por otro lado, el partido ha utilizado de forma magistral los medios digitales, lo que le ha permitido realizar campañas muy efectivas a muy bajo coste.

            En realidad, la estrategia de comunicación de Podemos no es original. Está calcada de la de la primera campaña a las presidenciales de Barak Obama. De hecho, esa copia afecta incluso al nombre del partido: Podemos-Yes we can. Pero eso no importa; una de las características del marketing es utilizar estrategias que ya han demostrado su eficacia. Y Podemos las ha puesto en práctica magníficamente.

            Sin embargo, últimamente el avasallador empuje inicial de Podemos parece estar perdiendo fuelle, incluso retrocediendo. Paradójicamente, las causas de esto proceden de las mismas acciones de marketing que provocaron su éxito inicial.

            En primer lugar, hay que tener en cuenta que el fulgurante crecimiento de Podemos no se debió tanto a las habilidades de sus líderes como a la existencia de una amplio nicho de mercado vacío. (Ejemplo: En una ciudad sin panaderías, cuyos habitantes quieran pan, la primera tahona que abra se forrará). Podemos, al principio, ocupó gran parte de ese nicho, y pretende ocuparlo todo, pero es imposible. Una de las leyes básicas de la publicidad es que nunca hay que transmitir mensajes que vayan en contra de los hábitos y costumbres de los consumidores. Lo cual se traduce en lo siguiente:

            Podemos intentó, e intenta, romper el discurso izquierdas vs. derechas y sustituirlo por pueblo vs. casta. Pero los consumidores/votantes siguen percibiendo la política en términos de progresismo y conservadurismo. Y mayoritariamente, sean simpatizantes de Podemos o no, lo perciben como situado muy a la izquierda.

            Por tanto, de forma natural Podemos sólo podía apoderarse de una parte del nicho, la correspondiente al centro-izquierda. De modo que seguía habiendo un nicho vacío, el situado a la derecha, y ese nicho lo está llenando otra formación emergente: Ciudadanos. Ambos partidos compiten ahora, no sólo contra PP y PSOE, sino también entre sí para conseguir el apoyo de los votantes de centro.

            En segundo lugar, la inconcreción programática de Podemos, cuyo objetivo es no inquietar al electorado de centro, comienza a ser contemplada con suspicacia. Su target group situado más a la izquierda (es decir, su clientela natural), tiene la sensación de que el partido se está descafeinando. Y su posible target group centrista sospecha que Podemos oculta algo. En realidad, la formación de Pablo Iglesias, que tan hábil ha sido hasta ahora en la comunicación, se está equivocando en este aspecto. En publicidad, los mensajes han de ser claros y concretos. Los mensajes difusos no calan en el consumidor.

            Por último, Podemos se lanzó como un producto fresco, natural e innovador. Ese sería su brand character (personalidad de marca). Sin embargo, su cada vez más evidente tacticismo, así como las grietas en su estructura (luchas internas, disensiones entre la cúpula y las bases, escándalos de algunos de sus líderes, vinculación a países extranjeros...), enturbian su imagen y generan dudas sobre la eficacia del producto.

            Y eso es casi todo, amigos míos. En este post he intentado analizar a Podemos teniendo en cuenta exclusivamente su estrategia de comunicación. En la próxima entrada daré mi opinión personal sobre ese partido.